Beschwerdemanagement: Mit Reklamationen richtig umgehen

Wenn Kunden unzufrieden sind, heißt es schnell sein. Denn wer nicht gehört wird, wandert zur Konkurrenz ab. Das klingt überspitzt dramatisch, in der heutigen Zeit ist es aber die harte Realität für Unternehmen. Der Konkurrenzkampf ist groß, jeder Kunde zählt. Eine adäquate Reklamationsbehandlung ist daher ebenso unerlässlich wie ein breites Produktangebot und ein reibungslos funktionierender Bestellservice. Mit einem kundenorientierten Beschwerdemanagementprozess schaffen Sie klare Regeln und Abläufe, damit Sie als Anlaufstelle für eingehende Beschwerden fungieren und diese ernsthaft und für Ihre Kunden zufriedenstellend bearbeiten können.

Das Beschwerdemanagement ist ein essenzieller Teil dessen, was wir als Customer-Relationship-Management (CRM) kennen und geht weit über das reine Bearbeiten von Reklamationen hinaus. Im Grunde handelt es sich um einen interaktiven Prozess innerhalb des Kundenmanagements. Im Rahmen des Beschwerdemanagementprozesses bieten Sie Ihren Käufern eine Plattform, sich bei etwaigen Problemen oder bei Unzufriedenheit direkt an Sie zu wenden – als eine Art Anlaufstelle. 
Hauptaufgabe des Beschwerdemanagements ist es, negative Erfahrungen zu bereinigen, die Abwanderung potenzieller Bestandskunden zu verhindern und Ihre Kundenbeziehungen zu pflegen. Gleichzeitig ist der Beschwerdemanagementprozess für Sie als Unternehmer auch eine Chance, Ihre internen Prozesse zu verbessern. Denn eine Beschwerde bietet immer das Potenzial für Verbesserungen und Optimierungen.

Selbstverständlich hat jeder Kunde ein Beschwerderecht, wenn er oder sie Ihnen mitteilen möchte, dass Sie mit Ihrem Angebot unzufrieden sind. Ein Recht auf Wiedergutmachung gibt es jedoch nicht. Anders sieht es beim Reklamationsrecht aus. Wenn sich ein Kunde bei Ihnen über ein Produkt oder eine Dienstleistung beschwert und Mängel nachweisen kann, sind Sie zu einer Reklamation im Rahmen der Gewährleistung verpflichtet. Anders sieht es jedoch aus, wenn eine Fehlerhaftigkeit nicht nachweisbar ist. Dann liegt es im Spielraum Ihrer Mitarbeiter aus dem Beschwerdemanagement, Kulanz zu zeigen und etwas umzutauschen oder eben auch nicht.

Sie als Geschäftsführer müssen Ihrem Team deutlich machen, dass das Reklamationsmanagement sowie das Beschwerdemanagement hohe Priorität haben. Reine Lippenbekenntnisse bringen nichts. Das durchschauen Kunden und Mitarbeiter schnell. Das bedeutet nicht, dass Sie alle Aufgaben im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden selbst erledigen müssen. Aber Sie sollten vorleben, dass Ihnen das Thema am Herzen liegt, und dafür sorgen, dass dies auch bei den Beschäftigten der Fall ist.

Es gibt viele verschiedene Arten von Beschwerden, mit denen ein Unternehmen konfrontiert ist:

• Kundenbeschwerden
• Lieferantenbeschwerden
• Angebotsbezogene Beschwerden
• beratungsbezogene Beschwerden
• Qualitätsbezogene Beschwerden
• Schriftliche Beschwerden
• Persönliche Beschwerden
• u.v.m.

Daraus ergeben sich mehrere Formen des Beschwerdemanagements, die sich mit den einzelnen Beschwerdearten befassen.

Mit einem direkten Beschwerdemanagement bieten Sie Ihren Kunden eine Plattform, ihre Probleme zu thematisieren. Es ist sehr wichtig, deutlich zu machen, dass jeder eine Beschwerde artikulieren soll. Denn nur so ist es einem Unternehmen möglich, auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen. Im Rahmen des direkten Beschwerdemanagements stehen Ihre Mitarbeiter in Kontakt mit Ihren Kunden und helfen diesen dabei, eine adäquate Lösung zu finden. Es umfasst folgende 4 Aufgabenbereiche des Beschwerdemanagements:

• Beschwerdestimulation: Sie soll Kunden animieren, Probleme mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt über eine Anlaufstelle zu kommunizieren. Es geht hierbei nicht darum, Beschwerden heraufzubeschwören. Vielmehr soll Kunden vermittelt werden, wo sie eine Beschwerde einreichen können. Dazu gehören verschiedene Kanäle wie Telefon, Post, soziale Netzwerke oder E-Mail.
• Beschwerdeannahme: Hier definieren sie, von wem und wie Kundenfeedback entgegengenommen und dokumentiert wird. Ziel ist es, Probleme, Beschwerden und Reklamationen zu sammeln und zu organisieren, um Überschneidungen zu finden. Bei ähnlichen oder gleichen Problemen können Sie so schneller Fehler finden.
• Beschwerdebearbeitung: Bei der Bearbeitung geht es vor allem darum, die Beschwerden zu überprüfen und individuelle Anliegen der Kunden zu lösen.
• Beschwerdereaktion: Dabei handelt es sich um die angebotene Lösung für das Problem des Kunden. Eine Reaktion ist immer vom Problem abhängig und sollte sich darauf beziehen, wie schwerwiegend das Problem ist. Ein defektes oder fehlerhaftes Produkt ruft als Reaktion beispielsweise einen Ersatz oder eine Rückerstattung hervor. 

Beim indirekten Beschwerdemanagement handelt es sich um das Geschehen im Hintergrund. Hier sammeln Sie alle Beschwerden, werten diese aus und optimieren anhand der Informationen die als mangelhaft beschriebenen Produkte oder Dienstleistungen. Das indirekte Beschwerdemanagement umfasst folgende 4 Aufgaben:

1. Beschwerdeauswertung: Die systematische Organisation und Analyse aller Beschwerden und Reklamationen fokussiert sich insbesondere auf Produkt- und Planungsmängel. Die Auswertung berücksichtigt die Reklamationsquote und kategorisiert Beschwerden nach ihrer Häufigkeit, wobei häufiger genannte Mängel eine höhere Priorität erhalten, um die Ursachenanalyse effektiver zu gestalten und Ursachen leichter zu identifizieren.
2. Beschwerdecontrolling: Das Beschwerdecontrolling lässt sich in drei wesentliche Bereiche unterteilen. Das Evidenz-Controlling überprüft, ob die Unzufriedenheit der Kunden tatsächlich erfasst wurde. Das Aufgaben-Controlling widmet sich der Überwachung von qualitativen und produktiven Standards. Und zuletzt befasst sich das Kosten-Nutzen-Controlling damit, die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Systeme innerhalb des Beschwerdemanagements zu analysieren und zu bewerten.
3. Beschwerdereporting: Entscheidungsträger erhalten gezielt aufbereitete Informationen aus vorherigen Prozessen. Das Reporting richtet sich an spezifische interne Gruppen wie Abteilungen und die Geschäftsleitung. Es berücksichtigt qualitative und quantitative Auswertungen und erscheint regelmäßig, zum Beispiel wöchentlich oder monatlich.
4. Beschwerdeinformationsnutzung: Die Informationen dienen dann für die Entwicklung von Maßnahmen, die die Qualität verbessern. Dafür werden in der Regel Teams integriert, die für die Umsetzung dieser Verbesserungen verantwortlich sind.

Viele Unternehmen vergessen, dass Sie nicht nur die Probleme der Kunden ernst nehmen sollten, sondern ebenfalls die Belange der eigenen Mitarbeiter. Ein internes Beschwerdemanagement bietet eine anonyme Plattform, um sich ohne Angst vor Konsequenzen zu äußern und Missstände bekannt zu machen, wie beispielsweise:

• Korruption
• Verletzungen interner Richtlinien
• Unterschlagung

Gleichzeitig bietet Ihnen das interne Beschwerdemanagement aber auch die Möglichkeit, interne Probleme mit Lieferanten oder Geschäftspartnern zu thematisieren.

Warten Sie nicht darauf, dass sich Kunden bei Ihnen melden. Gehen Sie ihnen stattdessen einen Schritt entgegen und reichen Sie ihnen eine helfende Hand. Kunden, die sich nicht verstanden fühlen oder denen das Gefühl suggeriert wird, dass Ihrem Unternehmen Beschwerden, Sorgen und Probleme egal sind, verlieren schnell das Interesse und wechseln zur Konkurrenz. Aus diesem Grund istein zentrales Beschwerdemanagement als Anlaufstelle Nummer eins für alle Beteiligten essenziell, wenn es darum geht, die eigene Marke und das ganze Unternehmen zu schützen.

Jeder Ihrer Kunden muss die Möglichkeit haben, sich mit seinem Anliegen direkt und ohne langes Suchen an Ihren Betrieb zu wenden. Aus diesem Grund sollten Sie ausreichend Plattformen im Rahmen Ihres Beschwerdemanagements bieten, auf welchen man Sie erreichen kann:

• eine einheitliche Telefonnummer
• eine einprägsame E-Mail-Adresse (z. B. feedback@musterfirma.de)
• feste Ansprechpartner für bestimmte Anliegen
• mehrere Betreuer Ihrer Social-Media-Kanäle

Kommunizieren Sie diese Kontaktmöglichkeiten regelmäßig. Auch wenn sich ein Kunde im Moment nicht beschweren möchte, soll er wissen, dass das ohne großen Aufwand möglich wäre und sich Ihr Unternehmen um seine Belange kümmert. Die Informationen können Sie z. B. über Ihre Firmenwebseite, Ihre Social-Media-Accounts und alle Geschäftspapiere (Lieferscheine, Rechnungen, Briefbögen etc.) weitergeben.

Im Unternehmen müssen konkret ein oder besser mehrere Mitarbeiter (u. a. für Vertretungsfälle) dafür zuständig sein, sich im Beschwerdefall um eine Lösung zu kümmern. Darüber hinaus ist jeder Mitarbeiter, egal welche Tätigkeit er im Unternehmen ausübt, angehalten, keinesfalls Kunden, die sich beschweren, abzuwimmeln oder sich kurz angebunden als „nicht zuständig“ zu bezeichnen. Am Telefon muss jeder Mitarbeiter einen solchen Kunden zumindest mit einem für die Beschwerdebearbeitung verantwortlichen Kollegen verbinden oder dem Kunden einen Rückruf innerhalb kurzer Zeit zusagen (maximal ein bis zwei Stunden).

Jede Beschwerde sollten Sie zentral erfassen und dokumentieren. Es genügt, wenn Sie z. B. mit einem einfachen Beschwerdebuch arbeiten. Dort können Sie u. a. Reklamationsgrund, Kundenlösung, Erledigungstermin, Verantwortlichkeiten und ggf. Verbesserungsmaßnahmen festhalten.

Jedem, der sich im Beschwerdemanagement um Reklamationen kümmert, muss klar sein, wie er/sie sich verhalten soll und wie er/sie einem Kunden entgegenkommen darf. Folgende Eckdaten sollten Sie im Rahmen Ihres Beschwerdemanagements für Ihre Mitarbeiter klar regeln:

1. Das Gesprächsziel muss klar sein: den Kunden wieder zufriedenzustellen und die Kundenbeziehung wieder zu verbessern.
2. Die Gesprächsführung sollte professionell verlaufen und gut eingeübt sein. Eventuell sind Schulungen für den Umgang mit unzufriedenen Kunden sinnvoll und notwendig.
3. Die möglichen Entschädigungs- bzw. Wiedergutmachungsangebote an Kunden müssen klar definiert sein. Zum Beispiel: Umtausch fehlerhafter oder auch falsch ausgewählter Ware ohne Beanstandung, Erstattung des Kaufpreises, Bereitstellung eines gleich- oder höherwertigen Produkts zum gleichen Preis, Nachlass auf den bereits entrichteten Kaufpreis und nachträgliche Erstattung, Nachlass auf einen künftigen Kauf, kleine Präsente als Entschädigung, Einladung zu einer besonderen Veranstaltung
4. Die Mitarbeiter müssen wissen, welche Entscheidung sie selbst treffen können und wann Sie gegebenenfalls Rücksprache mit dem Vorgesetzten oder der Geschäftsleitung halten müssen.
5. Können Mitarbeiter keine Lösung mit einem oder für einen Kunden finden, etwa, weil dieser Kunde überzogene Forderungen stellt oder von „normalen“ Mitarbeitern keine Vorschläge akzeptiert, muss es eine Ausnahmeregelung geben. Das betrifft beispielsweise auch den Umgang mit beleidigenden Kunden.
6. Da Sie sich nicht um alle Kunden gleichermaßen intensiv kümmern können, sollten Sie mithilfe einer ABC-Kundenanalyse ermitteln, welche Kunden den größten Umsatz generieren. So gewährleisten Sie, dass genau diese Kunden beim Beschwerdemanagement die höchste Aufmerksamkeit bekommen. Das bedeutet aber nicht, dass sich das Verhalten Ihrer Mitarbeiter bei einer Reklamation anderer Kunden verschlechtern soll!

Wenn Sie den Aufbau Ihres Beschwerdemanagements planen, sollten Sie sich an den acht Aufgaben orientieren, die wir Ihnen bereits genannt haben. Denn ein richtiger Beschwerdemanagementprozess benötigt einen klar geregelten Ablauf. Aus diesem Grund gibt es verschiedene Phasen im Beschwerdemanagementprozess, die es zu berücksichtigen gilt:

• Beschwerdestimulation: Bieten Sie Ihren Kunden verschiedene Plattformen, ihre Probleme zu äußern. Sie erreichen eine größere Zielgruppe, wenn Sie sich nicht nur auf Telefon und Post verlassen, sondern ebenfalls digitale Wege ermöglichen.
• Beschwerdeannahme: Klären Sie die Verantwortlichkeiten und erleichtern Sie in Ihrem Reklamationsprozess den Ablauf, indem Sie mehrere Mitarbeiter im Beschwerdemanagement integrieren und beispielsweise bestimmte Mitarbeiter der Beschwerdeannahme zuteilen.
• Reklamationsbearbeitung: Erzeugen Sie einen festgelegten Ablauf und lassen Sie Anfragen nicht liegen, sondern kümmern Sie sich zeitnah um jedes Anliegen. Dass Sie nicht sofort springen müssen, wenn Ihnen ein Kunde eine E-Mail schreibt, ist verständlich. Aber lassen Sie niemanden tagelang warten, bevor Kunden eine Rückmeldung erhalten.
• Beschwerdereaktion: Bieten Sie Ihren Kunden eine Lösung im Rahmen des Möglichen.
• Beschwerdeauswertung: Tragen Sie allen Beschwerden zentral zusammen. Bereiten Sie die Ergebnisse auf und stellen Sie diese alle Abteilungen zur Verfügung.
• Beschwerdecontrolling: Ist Ihr Beschwerdemanagement wirtschaftlich? Schaffen es die Mitarbeiter, Probleme wirklich zu lösen?
• Beschwerdereporting: Informationen nützen wenig, wenn Sie den Entscheidungsträgern nicht zugänglich gemacht werden.
• Beschwerdeinformationsnutzung: Welche Probleme gab es und wie kann das Qualitätsmanagement am besten darauf reagieren? Die Antworten erhalten Sie, wenn Sie die gesammelten Informationen aus dem Beschwerdemanagement auch wirklich nutzen.

Grundsätzlich gilt: Reden Sie offen und klar mit Ihren Kunden, das schafft Vertrauen. Und informieren Sie den Kunden über Fristen und Vorgehensweisen, damit er sich darauf einstellen kann. Um Beschwerden richtig zu bearbeiten, sollten Sie die Rahmenbedingungen dafür schaffen:

• Definieren Sie feste Fristen, innerhalb derer ein Reklamationsschreiben bearbeitet werden muss. Dabei gilt: Jede Eingabe sollte möglichst kurzfristig bearbeitet werden, um dem zu vermitteln, dass sein Problem für das Unternehmen wichtig ist. Wenn beispielsweise eine Beschwerde via E-Mail geäußert wird, sollte die Antwort auf den Beschwerdebrief nicht länger als ein bis drei Tage andauern.
• Das Unternehmen bestätigt dem Kunden in jedem Fall den Eingang seiner Beschwerde.
• Wenn Sie das Reklamationsschreiben beantworten, sollte die Eingangsbestätigung auch einen Termin enthalten, zu dem sich das Unternehmen spätestens mit einer Lösung melden wird.
• Kommt es zu Verzögerungen im Beschwerdemanagement, informieren Sie den Kunden unverzüglich über die Dauer der Beschwerdebearbeitung.
• Fragen Sie nach Abschluss der Beschwerde beim Kunden nach, wie zufrieden er mit der Lösung war. Auch wenn es eine Antwort auf eine unberechtigte Beschwerde ist.

Auf dem Markt gibt es viele Beschwerdemanagementsysteme, die Sie nutzen können, um Ihr Beschwerdemanagement mittels Software zu optimieren. Lexware bietet Ihnen ebenfalls ein solches Tool an: Lexware warenwirtschaft. Hierbei handelt es sich um ein Warenwirtschaftssystem, welches explizit für kleine und mittlere Unternehmen konzipiert wurde. Es unterstützt Sie dabei, Ihre komplette Materialwirtschaft zentral zu steuern, sodass Sie beispielsweise Lieferschwierigkeiten verhindern. Gerade dieser Punkt ist oftmals ein Problem, mit dem viele Unternehmen zu kämpfen haben und der für negative Eindrücke beim Kunden sorgt. Neben Ein- und Verkauf optimiert es zudem die Logistik. Verkäufe gelangen durch ein angepasstes Liefersystem schneller zum Kunden – wie viele Unternehmen durch Ihr Beschwerdemanagement-Controlling wissen, ein weiterer Punkt, der heutzutage enorm wichtig für die Kundenzufriedenheit ist.

Zum Beschwerdemanagement gehört, dass Sie regelmäßig über den aktuellen Stand informiert sind und ablesen können, wie sich die Lage insgesamt oder in speziellen Punkten entwickelt. Eine bewährte Möglichkeit bieten Kennzahlen, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Diese können z. B. in regelmäßigen Berichten auftauchen. In der Praxis genügen wenige Beschwerdekennzahlen. Diese können Sie im Rahmen Ihres Beschwerdemanagements beispielsweise in einer Excel-Tabelle festhalten.

Zudem können Sie diesen Schlüssel noch in Bezug zur Relevanz Ihrer Kunden setzen. Denn mithilfe einer ABC-Kundenanalyse finden Sie heraus, welche Kunden den größten Umsatz einbringen und daher besondere Aufmerksamkeit benötigen.

Wenn Sie sich schon die Mühe machen und versuchen, reklamierende Kunden wieder zufriedenzustellen, gehen Sie noch einen Schritt weiter: Es lohnt sich zu prüfen, wie das Unternehmen die Ursachen für die vorliegenden Beschwerden beseitigen kann. Damit können Sie Beschwerden zu diesen Sachverhalten künftig vermeiden oder wenigstens reduzieren.

Erste Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten ergeben sich fast immer aus den Gesprächen mit den unzufriedenen Kunden. Diese Hinweise sollten Sie konsequent festhalten und auf Auffälligkeiten bzw. Häufigkeiten hin untersuchen. Wenn es etwa häufig Beschwerden zur Qualität gibt, sollten Sie überlegen, welche Maßnahmen geeignet sind, um in der Produktion für Abhilfe zu sorgen. Wenn sich Kunden im Rahmen des Beschwerdemanagements vermehrt über unfreundliches Personal beschweren, müssen Sie versuchen, die personellen Gründe hierfür zu finden, und gezielt Verbesserungsmaßnahmen umsetzen.