Branding: Das Alleinstellungsmerkmal jedes Unternehmens

Beim Branding handelt es sich um den systematischen Aufbau einer Marke mit dem Ziel, einen USP (Unique Selling Proposition) zu schaffen. Dieser Vorsatz lässt sich mit einem einzigartigen Verkaufsvorhaben übersetzen und enthält folgende Komponenten:

• Mit diesem Alleinstellungsmerkmal grenzen Sie sich von der Konkurrenz ab und bleiben bei Kunden im Gedächtnis.
• Zudem nehmen unverwechselbar hervorgerufene Assoziationen eine hohe Bedeutung bei einer erfolgreichen Brandingstrategie ein.
• Im Prozess des Brandings geht es darum, die Wahrnehmung Ihrer Vertriebspartner und Investoren für Ihre Produkte bzw. Dienstleistung sowie für Ihr Unternehmen selbst aktiv zu beeinflussen und in Ihrem Sinne zu lenken.
• Ziel ist es, ein gutes Arbeitgeberimage aufzubauen und eine Bindung zu Ihrer Kundschaft zu schaffen, die Sie von Ihren Mitbewerbern hervorhebt.

Diese Inhalte erreichen Sie nur mit viel Zeit und Konsistenz, da es sich bei der Markenbildung um eine langfristige Entwicklung handelt.

Heutzutage bildet das Wort „Branding“ im Marketing einen wichtigen Bestandteil in Unternehmen. Die gezielten Marketingmaßnahmen sollen, wie bei der Viehzucht, den Wiedererkennungswert des Produktes steigern. Ziel des Corporate Branding ist es, durch ein erfolgreiches Markenmanagement Ihrer Brand einen Wiedererkennungswert zu verleihen. Eine Art „Aushängeschild“, das bei der Kundschaft im Kopf bleibt. Dieses setzt sich zusammen aus:

• Markenimage, also das Bild, das vor dem inneren Auge der Kundschaft erscheint, wenn sie den Namen hört. Die Assoziation ist für den Kunden subjektiv und Sie haben darauf – anders als bei der Markenidentität – wenig Einfluss. Das Markenimage ist vor allem der äußere Eindruck, den Ihre Marke vermittelt.
• Die Markenidentität, also die gezielte Repräsentation Ihrer Marke nach außen. Das Auftreten der Marke können Sie also mit gezieltem Branding steuern.

Bestimmte Botschaften rufen gezielte Emotionen bei der potenziellen Kundschaft hervor: Ein gutes Bauchgefühl beim Konsumenten führt dazu, dass er sich mit Ihrer Marke identifiziert. Zudem bauen Sie mit konkreten Marktwerten und Leistungsversprechen Vertrauen auf und sorgen somit für Kundenbindung. Das nennen Marketingexperten auch Brand Trust.

Der Umgang mit Wiedererkennungsmerkmalen ist bei der enormen Konkurrenz auf dem Weltmarkt für Unternehmen unumgänglich. Dennoch macht es in der Wirtschaftswelt einen Unterschied, ob nun vom Branding oder Marketing die Rede ist.

Für eine erfolgreiche Markenführung ist es wichtig, die Definitionen und Unterschiede von Branding und Marketing zu kennen.

Marketing ist für die Maßnahmen zuständig, die Sie aktiv ausführen. Ziele des Marketings sind insbesondere:

• Die Konsumenten von der eigenen Dienstleistung oder dem eigenen Produkt zu überzeugen
• Potenzielle Kunden zu gewinnen
• Es ist kein Synonym für Branding, stattdessen bezeichnet es die Ausführung der Idee.
• Beim Marketing geht es also darum, die Marke bzw. die Brand bekannt zu machen und an Kunden heranzutragen.
• Fragen Sie sich: "Mit welchen Werbemaßnahmen wollen Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung im Markt platzieren?"

Beim Branding hingegen stehen andere Interessen im Vordergrund:

• Dieses Vorgehen fokussiert sich, anders als das Marketing, eher auf die unternehmenseigene Imagebildung und Imagepflege.
• Es geht bei der Brand-Identity (Markenidentität) darum, die Marke sowie das Produkt von innen heraus zu konstruieren und mit dem Profil des Unternehmens zu verknüpfen.
• Branding bezieht sich sowohl auf das Produkt oder die Dienstleistung (z. B.: "Unsere Produkte sind sicher und einfach zu bedienen.") als auch auf das Selbstbild des Unternehmens an sich. (z. B.: "Unser Unternehmen steht für Sicherheit und einfache Handhabung.")
• Das Markenbranding kreiert somit durch bestimmte Assoziationen eine Markenstimme, um Kunden langfristig zu binden. (Sicherheit und Pragmatismus werden durch Werbemittel sowie durch Produktmerkmale suggeriert).
• Die beiden Begriffe haben eine große Bedeutung füreinander, da sie einander brauchen.
• Fragen Sie sich: "Welche Eigenschaften zeichnen Ihr Unternehmen in Abgrenzung zur Konkurrenz aus?"

Für das Branding muss eine Idee bestehen. Sie können folgende Dinge branden:

• ein kaufbares Produkt
• eine Dienstleistung
• eine Person
• einen geografischen Ort
• ein Unternehmen

In der Fachsprache gibt es folgende Unterscheidungen beim Branding:

Rebranding ist eine Marketingstrategie, bei der die Identität einer etablierten Marke grundlegend verändert oder neu definiert wird. Dies kann die Überarbeitung des Logos, des Namens, des Designs, der Kommunikationsstrategie und anderer Markenelemente umfassen. Ziel ist, die Markenwahrnehmung zu erneuern.

Ein Rebranding kann in vielen Phasen nützlich sein:

• Ihr Betrieb ist schnell gewachsen und Ihre Zielgruppe hat sich dementsprechend geändert.
• Technologische Neuerungen haben Ihre Branche verändert, weshalb Sie für Ihr etabliertes Produkt ein neues Image brauchen.

Beim Rebranding sollten Sie Ihre bisherigen Kunden und Partner nicht außer Acht lassen. Alle Änderungen des Markenmanagements müssen Sie allumfassend nach außen und innen kommunizieren. Ansonsten entsteht Verwirrung, was dazu führen kann, dass sich die Kunden von Ihnen abwenden, da sich die bestehenden Bilder im Kopf nicht mehr mit dem neuen Branding decken.
 

In unserem Zeitalter sollte jedes Unternehmen in seine Branding-Strategie Social Branding und Digital Branding integrieren. Dank der Social-Media-Kanäle können Sie schnell und effektiv viele potenzielle Kunden auf einmal erreichen und damit Ihre Brand Awareness steigern. Um die Konsumenten jederzeit abzuholen brauchen Sie dafür zum Beispiel:

• interessanten Content
• ansprechende Bilder und Videos
• regelmäßige Posts, das ist entscheidend für den Algorithmus

Eine weitere Option des Social Brandings ist das Influencer-Marketing.

Abgesehen von den verschiedenen Branding-Varianten gilt es noch zu klären, wann bzw. unter welchen Umständen Brand-Marketing sinnvoll ist. Unter den folgenden Situationen sollten Sie Branding nutzen, um die Wahrnehmung Ihres Unternehmens zu gestalten bzw. positiv zu beeinflussen:

• Als Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung: Zweck ist hier die Kundenakquise und Absicherung des Bestandskundengeschäfts.
• Als Hersteller eines Produkts oder einer Dienstleistung: Absicht ist hier die Stärkung von Vertriebspartnerschaften.
• Als Unternehmensbetreiber: Intention ist hier die Attraktivitätssteigerung in der Wahrnehmung von Investoren.

All das zahlt auf die Steigerung Ihrer Unternehmenswerte ein.

Unabhängig vom Produkt sollen die Konsumenten automatisch bestimmte Eigenschaften damit assoziieren. Dadurch entsteht ein Bild im Kopf der Kunden. Dieses sorgt dafür, dass sie sich besonders gut an das Branding erinnern. Um das zu erreichen, nutzen Sie sowohl visuelle als auch auditive Merkmale wie:

• Visual Branding: Design, Logo, Farben, Name
• Voice-Branding (auch akustische Markenführung. Audio-Branding oder Sound-Branding genannt): Slogan, Jingle, einheitliche Kommunikationssprache

Brand Awareness erwecken Sie nur mit einem einheitlichen Marketing. Die Assoziation der Kunden muss automatisch erfolgen, ohne dass sich diese stark mit der Marke auseinandersetzen. Dies geschieht nur dank einheitlicher Branding-Maßnahmen wie einheitlichen Farben, Klänge oder klare Botschaften.

Gerade bei der Neuetablierung geht es darum, wie Sie Ihre Marke am besten präsentieren. Um Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Ihr Unternehmen zu positionieren, brauchen Sie einen einzigartigen Wiedererkennungswert.

Diesen kommunizieren Sie beispielsweise durch:

• … Ihren Webauftritt, z. B. Internet-Präsenz
• … Ihre Offline-Kommunikation, z. B. Image-Flyer
• … Ihre Online-Kommunikation in Newslettern, sozialen Netzwerken usw.
• … Ihr branchenspezifisches Know-how in digitalen oder gedruckten Fachpublikationen, Whitepapern, auf Fachmessen und Kongressen.
• … Ihr kundenspezifisches Know-how, indem Sie Kunden-Events online, hybrid oder vor Ort veranstalten, z. B. Erfahrungsaustausch durch Experten-Talk und Vernetzung deiner Kunden untereinander ermöglichen (was sich besonders empfiehlt, wenn Sie erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen anbieten).

Zu Beginn sollten Sie eine Markt- und Wettbewerbsanalyse durchführen, um Ihre Zielgruppe und Wettbewerber besser kennenzulernen. Darauf basierend bauen Sie dann Ihre Brand Strategie auf.

Besonders zu Beginn können Sie sich Unterstützung von professionellen Brand Managern, Brand Designern oder Agenturen holen, die im Umgang mit den Brand Guides vertraut sind und helfen können eine Markenstrategie aufzubauen. Dies gilt auch, wenn es um die Neueinführung eines Produktes geht und Sie sich auf professionelle Unterstützung verlassen möchten.

1. Um eine Marke aufzubauen, müssen Sie herausfinden, was Sie einzigartig macht. Was ist Ihre USP? Was sorgt bei Ihrer Marke besonders für Kundenzufriedenheit? Überdenken Sie diesen wichtigen Schritt nicht allein, sondern beraten Sie sich mit Kollegen oder einer Agentur und führen Sie ggf. eine Kundenbefragung durch.
2. Haben Sie dies festgelegt, geht es um den Namen. Nachträgliche Änderungen sind in der ersten Zeit noch möglich, allerdings ist der Branding-Name das wichtigste für Ihr Brandimage.
3. Entscheiden Sie sich für ein Corporate Design, mit welchem Sie sich identifizieren. Corporate Brand Management ist hierbei stark involviert, da es vor allem um die visuellen Aspekte sowie die Werbung geht. Ihre Brand sollte auf jeden Fall einen Wiedererkennungswert mitbringen. Angefangen beim Logo, über die Webseite bis hin zur Verpackung des Produkts.
4. Arbeiten Sie kontinuierlich an der Identität Ihrer Marke. Branding ist kein starres Konstrukt, daher müssen Sie dies stetig weiterentwickeln. Die Wahrnehmung der Menschen ändert sich, weshalb Sie immer wieder das Branding auf neue Reaktionen, Ihre Zielgruppe und andere äußere Bedingungen anpassen sollten.

Abgesehen von einem signifikanten Namen, einprägsamen USPs sowie einem wiedererkennbaren Design stellt sich die Frage: Was gehört zu einer guten Marke? Hierfür sollten Sie beim Brand-Building weitere Faktoren beachten:

Für eine erfolgreiche Marke benötigen Sie...

• ... einen deutlichen Markenkern. Mit diesem heben Sie sich von anderen Marken ab und sind damit leicht zu unterscheiden.
• ... eine authentische Wirkung.
• ... eine glaubwürdige und konsistente Philosophie. Sie machen keine Versprechen, die Sie nicht halten, sind nicht verwässert oder inhaltlich inkonsistent.
• ... ein kommunikationsstarkes Auftreten. Sie verkünden klare, starke Botschaften mit hohem Nutzen oder Wiedererkennungswert und erzeugen eine emotionale Bindung.
• ... eine dauerhafte Imagepflege. Als Brand sind Sie nicht das, was sie selbst über ihre Marke erzählen, sondern das, was über sie erzählt wird – nämlich von ihren Kunden (z. B. in Produktbewertungen auf Bewertungsportalen oder sozialen Netzwerken).

Unabhängig davon, ob Sie kurz vor der Gründung stehen oder schon viele Jahre erfolgreich arbeiten – durch Branding festigen und steigern Sie den Erfolg Ihrer Firma. Es hilft Ihnen zudem, klare Marketing-Maßnahmen zu planen und umzusetzen, mit denen Sie im direkten Vergleich zu den Mitbewerbern hervorstechen. Der Zweck des Brandings ist es, eine langfristige und loyale Kundenbindung zu erzielen, sodass Sie weniger Zeit und Geld in die Neukundenakquise stecken müssen.

Konsumenten sollen durch das Branding bestimmte Qualitäten mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen, wie:

• Positive Emotionen
• Assoziationen
• Kompetenzen

Das führt zu einem emotionalen Bezug durch:

• Identifikation
• Gewöhnung
• Konsistenz

Branding ist ein umfassender Prozess, der vor den meist kostenschwereren Marketingmaßnahmen abgeschlossen ist. Brandingstrategien können unterschiedlich ausgeprägt sein und je nachdem mehr oder weniger Zeit beanspruchen. Daher gibt es für Branding an sich keinen pauschalen Preis.

Es kommt zudem darauf an, zu welchem Zeitpunkt Sie mit dem Branding starten und wie umfassend die Maßnahmen sind. Für folgende Faktoren können Gebühren entstehen:

• Branding-Agentur: Wie umfassend soll das Branding ablaufen, ist externe Hilfe notwendig?
• Markenname: Rechtliche Aspekte prüfen
• Corporate Design: Die vollständige visuelle Gestaltung
• Interne Maßnahmen: Schulungen, Webinare bzw. interne Kommunikation