E-Commerce: So gelingt der Online-Handel

Doch auch in Deutschland wächst der Online-Handel: Laut einer Prognose der Experten vom IfH Institut in Köln soll der Umsatz im E-Business bis 2020 auf 77 Milliarden Euro ansteigen, was im Vergleich zum Jahr 2013 eine Steigerung von 285 Prozent bedeuten würde. Lesen Sie auf dieser Seite, wie Sie E-Commerce für Ihr Unternehmen nutzen können, welche Möglichkeiten sich Ihnen dabei bieten und wie Sie die Potenziale optimal heben. 

Egal, ob im stationären Handel oder mit Ihrem E-Business – entscheidend ist letztendlich immer, dass Sie Gewinne generieren. Um im Elektronischen Handel erfolgreich zu sein, nutzen Sie entsprechende Hilfsmittel, um den Großteil der Prozesse zu automatisieren. Das Ziel ist es hierbei, stetig die Verkaufsprozesse zu optimieren, um ein optimaleres Ergebnis zu erzielen.

Um Ihr Ziel der maximalen Gewinnerhaltung zu erreichen, müssen Sie sich zunächst Gedanken darüber machen, welche Art von E-Commerce-Unternehmen Sie aufbauen wollen. Eine große Bedeutung nehmen folgende Geschäftsmodelle ein:

• Business-to-Business (B2B): Hierbei setzen Sie den Fokus Ihrer Handelsbeziehungen auf andere Unternehmen. Sie verkaufen Produkte und Dienstleistungen an andere Firmen.
• Business-to-Consumer (B2C): Entscheiden Sie sich für ein B2C-Unternehmen, handeln Sie direkt mit Konsumenten. Beispiele hierfür wären Kleidung oder Nahrungsmittel.
• Direct-to-Consumer (D2C): Der Unterschied zu den anderen Formen ist, dass Sie hierbei keinen Marktplatz oder einen Drittanbieter nutzen, sondern einen eigenen Online-Shop für Ihr E-Commerce nutzen.
• Consumer-to-Consumer (C2C): Plattformen wie Etsy sind groß im Trend. Hier verkaufen Konsumenten selbsthergestellte Produkte an andere Konsumenten. Ein anderes Beispiel wäre eBay, welches genutzt wird, um nicht mehr benötigte Dinge zu veräußern.

Der Online-Handel unterliegt strengen gesetzlichen Vorgaben:

• Bürgerliches Gesetzbuch (BGB)
• Recht der Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB)
• Urheberrechtsgesetz
• Verpackungsgesetz
• Lieferschwellen
• Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
• Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)

Darüber hinaus müssen Sie im E-Commerce spezielle Rechtsvorschriften beachten. Werden diese verletzt, können Abmahnungen die Folge sein. Zu den Vorgaben gehören unter anderem:

• Anbieterkennzeichnung
• Rechtssichere Buttons
• Preisangaben
• Versandkosten
• Lieferzeiten
• Ausverkaufte Produkte
• Newsletter

Zu den relevantesten Vorgaben im E-Commerce gehören jedoch folgende drei Punkte:

Jede Website muss eine Datenschutzerklärung aufweisen. Die Datenschutzerklärung einer E-Commerce-Seite geht noch darüber hinaus. Sie muss insbesondere auf die Erhebung und den Umgang von personenbezogenen Daten im Rahmen der Bestell-, Kauf- und Liefervorgänge eingehen, verständlich und leicht zugänglich sein. Als Online-Händler müssen Sie insbesondere die Speicherung und die Verwendung personenbezogener Daten in der Datenschutzerklärung sehr spezifisch aufschlüsseln, beispielsweise für das Anlegen von Nutzerkonten oder die Nutzung persönlicher Daten für das Versenden von Newslettern. Auch über das Cookie-Setzen, das Nutzen von Analyse-Tools oder die Einbindung von Social-Plugins müssen Sie gemäß DSGVO in den Datenschutzhinweisen informieren.

Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) bilden im E-Commerce den rechtlichen Rahmen für die Abwicklung Ihrer Online-Geschäfte. Dabei handelt es sich um vorformulierte Bedingungen, die für sämtliche Geschäfte in einem Online-Shop oder auf einem Marktplatz gelten. Der große Vorteil für Sie als Anbieter besteht darin, dass Sie in den AGBs viele Punkte nach Ihren Vorstellungen festschreiben können, zum Beispiel zu Zahlung und Lieferung.

Bei Fernabsatzverträgen haben Verbraucher ein Widerrufsrecht bei Unternehmern. Die Widerrufsfrist beträgt in Europa 14 Tage. Online-Händler sind daher verpflichtet, Verbraucher über die Möglichkeiten des Widerrufs zu informieren. Dies geschieht in Form einer Widerrufserklärung, die Sie gut sichtbar in Ihrem Online-Shop platzieren müssen. IHKs und Handelsverbände bieten Mustertexte für Widerrufserklärungen speziell für den Bereich E-Commerce zum Download an.

Es gibt mehrere E-Commerce-Lösungen, wie Sie mit Ihrem Unternehmen vom Online-Handel profitieren können. 

Rund drei Viertel der Deutschen kaufen laut einer Umfrage von Appinio heutzutage mit dem Smartphone online ein. Die Hälfte dieser Nutzer bevorzugt dafür Shopping-Apps. Nur jeder fünfte kauft noch über eine mobil-optimierte Seite. Mobile Apps sollten daher integraler Bestandteil einer E-Commerce-Strategie sein. Zwar müssen sie extra programmiert werden, jedoch überwiegen die Vorteile:

• Sie binden Nutzer stärker an die Shop-Marke
• das Nutzungserlebnis für die Kunden ist besser
• die Ladezeiten sind schnell,
• die Navigation einfach
• Kunden können Statusmeldungen zu ihrem Kauf direkt auf dem Smartphone erhalten, beispielsweise Versandhinweise

Doch worauf müssen Sie im E-Commerce achten, wenn es um das Thema mobiles Einkaufen geht?

Wenn Sie im E-Commerce durchstarten wollen, benötigen Sie für Ihren Online-Shop eine passende Plattform. Wie bereits erwähnt, können Sie hier zwischen Baukastensystemen, Software-as-a-Service-Lösungen oder einer speziell auf Ihre Bedürfnisse ausgerichtete Software wählen. Zu den gängigsten und beliebtesten Modellen zählen folgende:

Unsicherheiten und Zweifel beim potenziellen Kunden führen zu Kaufabbrüchen während des Bestellprozesses oder zum vorzeitigen Verlassen des Shops. Die Kennzahl im E-Commerce zur Messung solcher Abbrüche nennt sich Absprungrate oder Bounce-Rate. Sie schlüsselt den Prozentsatz von Besuchern auf, welche eine Website zwar besuchen aber sofort wieder verlassen, das heißt der User hatte nur eine einzige Seite aufgerufen.

Allerdings muss man unterscheiden zwischen einem Gesamtwert für den kompletten Online-Shop und dem Wert für jede einzelne Seite. Viele Nutzer verwechseln die Bounce-Rate mit der Exit-Rate. Die Exit-Rate beschreibt den Prozentsatz der Besucher, die den Shop von einer speziellen Seite verlassen, wobei der Surfer vorher mehrere Seiten des Online-Shops bereits besucht hatte.

Mit einer sinkenden Absprungrate steigt einerseits die Besuchszeit pro User und andererseits die Konversionsrate. Nicht erst seit dem Panda-Update von Google ist klar, die Bounce-Rate einer Website ist ein weiterer wichtiger Rankingfaktor (auch im E-Commerce). Je niedriger die Absprungrate, desto besser ist das Ranking in den Suchmaschinenergebnislisten (SERPs).

Im E-Commerce besitzen Landingpages eine vergleichbare Funktion wie bei einem Ladengeschäft das Schaufenster. Solche Marketingseiten sind speziell eingerichtete Webseiten, die nach einem Mausklick auf ein Werbemittel oder nach einem Klick auf einen Eintrag in einer Suchmaschine erscheinen. Potenziell ist jede von einer Suchmaschine im Index erfasste Seite eines Online-Shops eine Landeseite. Vor diesem Hintergrund sollte jede Seite eines Shops klar strukturierte, thematisch abgegrenzte und mit Suchworten übereinstimmende Informationen anbieten. Arbeitet ein Shop-Betreiber richtig, dann sind die traffic-stärksten Landingpages des eigenen Online-Shops die Kategorieseiten gefolgt von den Produktdetailseiten.

Landingpages werden mehr im Bereich E-Commerce zur Lead-Gewinnung bzw. Lead-Generierung genutzt. Leads bezeichnen im Marketingumfeld erfolgreiche Kontaktanbahnungen zu einem potenziellen Interessenten oder Käufer. Darunter fallen die unterschiedlichsten Transaktionen, wie

• Artikel in Warenkorb legen
• Content herunterladen
• an Gewinnspiel oder Umfrage teilnehmen
• Kontaktformular ausfüllen
• Informationen anfordern
• zum Newsletter anmelden
• für Community registrieren

Neben den Fragen was eine optimale Landingpage ist und bewirkt, beschäftigen sich Shop-Betreiber noch mit diesen Fragen: „Welche Erfolgsfaktoren beeinflussen die Landingpage eines Online-Shops?“ und „Welche Maßnahmen helfen bei der Landingpage-Optimierung?“.

Zur Analyse der einzelnen Besuche auf Shop-Seiten und Landingpages empfiehlt sich der Einsatz von Webanalysetools, wie Google Analytics, etracker oder econda. Es ist leider schwierig, eine generelle Aussage über die durchschnittliche Bounce-Rate zu treffen oder über den Einsatz von Landing-Pages. Die Wertehängen besonders stark vom Seitentyp ab und variieren erheblich. In vielen Bereichen ergeben sich Benchmarkwerte, die Sie als Anhaltspunkte heranziehen können. Produktinformationsseiten und E-Commerce-Seiten haben mit 33 bis 34 % eine relativ niedrige Bounce-Rate. In Blogs, News- und Medienseiten sind die Absprungraten deutlich höher. Werte über 80 % sind jedoch eindeutig zu hoch.

Aufgrund der großen Produktauswahl und der einfachen Kaufabwicklung sind Online-Marktplätze bei Konsumenten sehr beliebt. Als Anbieter können Sie von der enormen Reichweite dieser Plattformen profitieren, indem sie dort als Händler aktiv werden. In diesem Fall profitieren Sie auch von der Marke und dem Vertrauen, das Nutzer den großen Markplätzen entgegenbringen. Versand- und Lagerverwaltung können mitunter an den Plattformbetreiber ausgelagert werden. Ein eigener Online-Shop ist den E-Commerce über einen Marktplatz nicht nötig. Viele Plattformbetreiber ermöglichen es ihren Händlern, auf der Plattform einen Shop zu erstellen und dort die eigenen Produkte zu präsentieren.

Auch Ihr stationäres Geschäft können Sie mit E-Commerce-Funktionalitäten unterstützen. Die Verzahnung von Off- und Online-Verkäufen gilt als besonders wirksam und wird von Nutzern gern angenommen. Zum Beispiel werden Produkte mitunter gern online angeschaut oder bestellt, aber lieber vor Ort abgeholt – von Elektronik über Kleidung bis hin zu Baumarktartikeln. Der Vorteil dieses sogenannten „Click & Collect“: Kunden können dadurch Versandkosten sparen und selbst bestimmen, wann sie die Ware in Empfang nehmen. Gefällt das Produkt nicht, kann man es direkt im Laden lassen und erspart sich den Gang zum Paketdienstleister. Bereits eine einfache „Filialverfügbarkeitsprüfung“ ist eine gute Möglichkeit, um mit seinem Online-Handel das stationäre Geschäft zu unterstützen. Auf diese Weise können unentschlossen Online-Käufer vom Webshop in das Geschäft vor Ort gelotst werden, um dort Produkte live zu sehen, anzuprobieren und anzufühlen.

Egal, ob Sie einen Online-Shop betreiben oder auf einem Marktplatz handeln: Ohne geeignete Marketing-Maßnahmen kommt der Handel nicht in Fahrt. Im E-Commerce sollten Sie auf folgende Werbemaßnahmen setzen:

Die Vorteile des E-Commerce sind vielfältig. Insbesondere punktet der Online-Handel mit diesen Aspekten:

• Handel rund um die Uhr ohne Personaleinsatz
• Geringe Betriebskosten
• Möglichkeit der schnellen Skalierung
• Steigerung von Reichweite und Bekanntheit
• Überregionale Erreichbarkeit
• Einfache Erschließung neuer Märkte
• Bessere Werbemöglichkeiten, beispielsweise Retargeting von Warenkorbabbrechern
• Hohe Transparenz, dadurch bessere Marktakzeptanz 
• Schnellere Kundenkommunikation
• Sehr gute Analyse und Optimierungsmöglichkeiten (Einkaufsverhalten, Preise, individuelle Angebote etc.)

Um alle Potenziale des E-Commerce zu heben, sollte aber nicht nur das Shopsystem sorgsam ausgewählt werden. Im Backend müssen Finanzbuchhaltung und Warenwirtschaft mit dem Online-Shop optimal harmonieren, der im Grunde nur den virtuellen Verkaufsraum darstellt.

Wenn Sie Ihr E-Business aufbauen wollen, ist dies oftmals nicht so leicht. Tatsächlich spielen verschiedene Faktoren bereits im Vorfeld eine große Rolle. Damit der Onlinehandel funktioniert, müssen Sie folgende Grundlagen in Ihre Geschäftsprozesse integrieren:

1. Wählen Sie die Shoplösung aus:
   Wie bereits erwähnt, gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie Sie Ihre Dienstleistungen und Produkte an Ihre Kunden bringen können. Relevant bei der Entscheidung sind aber immer die Kosten. Gerade junge E-Commerce-Firmen haben kein hohes Budget für ihre Shopsysteme. In diesem Fall lohnt sich zunächst ein Baukasten. Sobald Sie höhere Umsätze generieren und Ihr Business wächst, können Sie auf eine individuelle On-Premise-Lösung setzen.
2. Digitalisieren und optimieren Sie Ihre Prozesse:
   Ein Warenwirtschaftssystem kann Ihnen viel Arbeit abnehmen und langfristig die Kundenzufriedenheit stärken. Denn durch die Automatisierung vieler Geschäftsprozesse sorgen Sie für einen reibungslosen Ablauf.
3. Verbessern Sie Ihr Wissen über Buchhaltung:
   Egal, ob Sie mit einem Steuerberater arbeiten oder die Buchhaltung selbst erledigen – es ist immer besser, wenn Sie wissen, was ein externer Anbieter für Sie tut. Setzen Sie sich daher unbedingt mit der unliebsamen Aufgabe der Buchführung auseinander.
4. Lassen Sie sich nicht von der Konkurrenz einschüchtern
   Sowohl das Internet als auch E-Commerce können sehr nachtragend sein. Gerade die Digitalisierung hat den Nachteil, dass sich sowohl die Konkurrenz als auch unzufriedene Kunden anonym ihrem Ärger Luft machen können. Lassen Sie sich davon aber nicht einschüchtern. Auch wenn die Branche hart umkämpft ist, muss dies nicht zwangsläufig bedeuten, dass Sie keine Chance haben.