So gelingt die Kundenrückgewinnung

Zuerst prüfen Sie Ihren Handlungsbedarf in der Kundenbindung. Erstellen Sie eine Umsatzliste für die vergangenen 2 bis 3 Jahre. Filtern Sie diejenigen Kunden heraus, die mindestens in den letzten 6 bis 12 Monaten nicht bei Ihnen gekauft haben. Welchen Zeitraum Sie konkret wählen, hängt davon ab, wie viel Zeit typischerweise in Ihrer Branche zwischen 2 Aufträgen liegt. Wenn Sie Fernseher oder andere langlebige Produkte verkaufen oder Handwerkerleistungen erbringen, vergehen oft mehrere Jahre, bis Sie einen Kunden wiedersehen. Verkaufen Sie hingegen Werkzeuge oder erbringen Gärtnerarbeiten, liegen die Abstände eventuell nur bei einigen Wochen.

Aber lohnen sich die Maßnahmen, um alte Kunden zu reaktivieren ? Sortieren Sie die Liste der abtrünnigen Kunden nach Umsätzen. Bei Kunden, die für Ihre Branche wenig Umsatz pro Jahr getätigt haben, lohnt sich der Aufwand in der Regel nicht.

In der ersten Etappe der Rückgewinnung von Kunden ist es hilfreich, wenn Sie Ihre Ehemaligen in wichtige und weniger wichtige Auftraggeber einteilen. Orientieren Sie sich hierfür am früheren Umsatz oder dem Deckungsbeitrag.

Folgende Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung haben sich bewährt:

• Nehmen Sie Kontakt auf. Senden Sie oder übergeben Sie bei einem Besuch aktuelle Kataloge, Flyer oder Produktmuster mit einem Coupon für einen Preisnachlass beim nächsten Kauf oder überlegen Sie sich ein kleines Geschenk. Jede Form der Aufmerksamkeit erzeugt bei verlorenen Kunden Wertschätzung, was weiterhin zur Rückgewinnung von Kunden führen kann.
• Gerade wenn Sie wichtige Auftraggeber reaktivieren wollen, ist es hilfreich, wenn Sie den Abwanderungsgrund kennen. Hier bietet sich zur Kundenrückgewinnung ein persönliches Anschreiben an. Überlegen Sie sich Anreize, mit denen Sie alte Kunden wiedergewinnen.
• Schicken Sie an weniger wichtige Kunden möglichst individuell gestaltete Mails oder Briefe und machen Sie mit Katalogen oder Flyern gezielt wieder auf sich aufmerksam.
• Falls Sie auf Messen oder anderen Veranstaltungen auftreten oder in Ihren Räumen zur Kundenbindung Workshops durchführen: Laden Sie auch ehemalige Kunden ein. Auch hier empfiehlt es sich, die Einladung mit einem kleinen Anreiz zu versehen.

Rechnen Sie bei der Kundenrückgewinnung pro Kunde mit Reaktivierungskosten von etwa 20 Prozent des früheren Umsatzes. Den genauen Betrag sollten Sie vor allem bei wichtigen Kunden festhalten und ihn bei weiteren Aktivitäten zugrunde legen.

Bei der Reaktivierung ehemaliger Kunden sollten Sie stets erfragen, warum sich ein Kunde abgewendet hat. Das verbessert Ihre Kundenbindung: Sie erfahren, ob es an Fehlern im Unternehmen liegt, ob Wettbewerber ein besseres Angebot entwickelt haben oder ob sich die Interessen geändert haben.

Wenn Sie verlorene Kunden zurückgewinnen wollen, ist es hilfreich, einen Leitfaden parat zu haben. Fragen Sie ehemalige Käufer Folgendes:

• Warum haben Sie die Kundenbeziehung beendet oder ruhen lassen? Lag es an der Kundenzufriedenheit?
• Wenn der Kunde Angebote des Wettbewerbers anführt: Welche Erfahrungen haben Sie mit der Firma X gemacht? Was hat Ihnen besser gefallen als bei uns, was weniger gut?
• Wenn der Kunde andere Interessen anführt: Welche sind das? Können wir Sie mit einem veränderten Angebot überzeugen? Oder: Diese Artikel haben wir auch im Portfolio, allerdings bieten wir sie wegen der geringen Nachfrage nicht aktiv an. Aber sehen Sie mal hier …
• Was hat Sie bewogen, wieder zu uns zu wechseln? Fragen Sie auch danach, ob die Kunden die „Rückkehreraktion“ positiv wahrnehmen.
• Was können wir besser machen, um Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zu stärken?

Ob Ihre Aktionen zur Kundenreaktivierung wirken, erfahren Sie am einfachsten, indem Sie für alle Kontakte feststellen, ob diese Personen (wieder) bei Ihnen gekauft haben und wie hoch Umsatz beziehungsweise DB waren. Erstellen Sie anhand folgender Fragen eine Erfolgsrechnung:

• Wie viele Kunden haben überhaupt auf Ihre Aktionen zur Kundenrückgewinnung reagiert?
• Wie viele der kontaktierten Kunden haben gekauft?
• Wie hoch waren die Umsätze/Deckungsbeiträge pro Kauf im Schnitt?
• Wie hoch sind die Umsätze/Deckungsbeiträge im Vergleich zu Neu- und Stammkunden?
• Ist der Vergleich repräsentativ oder gibt es Einflüsse, die das Ergebnis verfälschen, etwa weil mehrere neue Großkunden gewonnen werden konnten oder Sie sich längere Zeit nicht mehr intensiv um Akquise gekümmert haben?

Zeitraum: August 2019-August 2020.

Alle Angaben in EUR, Werte zum Teil gerundet

Die Übersicht zeigt, dass sich die Kundenrückgewinnung in diesem Fall lohnt. Der nach Reaktivierungskosten verbleibende Umsatz oder DB liegt im Bereich von Stammkunden und übertrifft den Beitrag von Neukunden deutlich.

Versuchen Sie, aus den Kommentaren zurückgewonnener Kunden Verbesserungen abzuleiten. Die Praxis zeigt, dass Unternehmen häufig ihren Service verbessern oder sich stärker um neue Produkte oder Leistungen kümmern müssen.

Aus den Aussagen sollten Sie eine Übersicht mit den Kundenwünschen und eine Priorisierung erstellen. Lassen Sie Fehler abstellen, die mehrere zurückgewonnene Kunden angeführt haben. Oder setzen Sie Maßnahmen um, die schnell zum Erfolg führen.

Wichtig für die weitere Kundenbindung: Fragen Sie reaktivierte Kunden nach einiger Zeit, ob sie mit den Verbesserungen zufrieden sind.

Beugen Sie in der Folgezeit vor, um Abwanderungen zu verhindern. Fragen Sie nach der Kundenzufriedenheit oder Änderungswünschen, etwa für das Produktangebot und den Service.

Am besten ist es, wenn Sie bei der Bearbeitung von Reklamationen schrittweise vorgehen. So können Sie die Kundenzufriedenheit und Kundenrückgewinnung oft nachhaltig steigern.

Wenn ein unzufriedener Kunde nicht schnell in Erfahrung bringt, wie er sich beschweren kann, besteht folgende Gefahr: Wie die meisten Kunden lässt er die Sache auf sich beruhen, meldet sich nicht und kauft beim nächsten Mal bei der Konkurrenz. Ermöglichen Sie es Ihren Kunden, sich schnell und einfach mit Ihnen in Verbindung zu setzen und motivieren Sie ihn dazu, dies auch zu tun.

• Richten Sie einfache und klare Kommunikationswege ein: Nennen Sie eine einheitliche Telefonnummer, eine einprägsame E-Mail-Adresse oder feste Ansprechpartner für Reklamationen.
• Kommunizieren Sie die Kontaktmöglichkeiten regelmäßig. Denn auch wenn sich ein Kunde im Moment gar nicht beschweren möchte, muss ihm die Möglichkeit zur Reklamation bekannt sein. Die Informationen können Sie z. B. über die Firmen-Homepage und alle Geschäftspapiere (Lieferscheine, Rechnungen, Briefbögen etc.) weitergeben.
• Regen Sie die Kunden dazu an, sich zu beschweren, etwa mit einem Slogan wie: „Wenn Sie zufrieden sind, sagen Sie es weiter. Wenn nicht, sagen Sie es uns (hier Kontaktmöglichkeit angeben).“

Bearbeiten Sie jede Beschwerde zeitnah und systematisch. In der Praxis hat es sich bewährt, dazu einige Regeln aufzustellen. Diese müssen für Sie und Ihre Mitarbeiter gleichermaßen gelten.

• Nehmen Sie sich einer Beschwerde möglichst selbst an oder bestimmen Sie einen Vertreter. Statten Sie diesen mit allen Vollmachten aus, eine Reklamation eigenverantwortlich zu bearbeiten.
• Informieren Sie alle Mitarbeiter, dass sie Kunden, die reklamieren, mit Ihnen oder Ihrem Vertreter verbinden sollen. Am Telefon muss jeder Mitarbeiter einen reklamierenden Kunden zumindest verbinden oder, wenn das momentan nicht möglich ist, dem Kunden einen Rückruf innerhalb enger zeitlicher Grenzen zusagen (Faustregel: maximal 1–2 Stunden).
• Legen Sie eine Bearbeitungszeit fest. Faustregel: Standardfälle sollten Sie in 1–3 Tagen beheben. Bei Besonderheiten, die länger dauern, sollten Sie den Kunden darüber informieren.
• Behandeln Sie reklamierende Kunden, stets freundlich. Hören Sie zu und lassen Sie sich den Fall ausführlich schildern. Wenn Sie Fragen haben: Haken Sie erst nach, wenn der Kunde seine Sicht der Dinge dargelegt hat. Sprechen Sie Kunden mit Namen an und lassen Sie sich seine Kontaktdaten geben. Zeigen Sie dem Kunden gegenüber Verständnis und entschuldigen Sie sich für gemachte Fehler. Signalisieren Sie frühzeitig Bereitschaft, ihm entgegenzukommen. Nur so können Sie mit einer Kundenrückgewinnung rechnen.

• Erfassen Sie die Beschwerden schriftlich, z. B. mithilfe eines Standard-Formulars (Link auf Download). So ist sichergestellt, dass Sie keine wichtigen Dinge vergessen und Sie können die Reklamationen später auswerten, um Verbesserungen gezielt umzusetzen.
• Überlegen Sie sich, wie Sie mit Kunden umgehen, die sich erkennbar grundlos beschweren. Jede Reklamation verursacht nicht nur Arbeit und Kosten. Kunden, die auf den ersten Blick Ihr kulantes Vorgehen ausnutzen wollen, schaden Ihnen direkt. Hier sollten Sie sich nicht kulant zeigen und betreffende Kunden darauf hinweisen, etwa wie folgt: „Leider stelle ich fest, dass Sie sich mehrfach grundlos beschwert haben (ggf. konkrete Fälle nennen). Auch jetzt ist das leider so. Ich bitte Sie, sich nur zu beschweren, wenn Sie einen echten Anlass haben. Sonst möchte ich Sie bitten, künftig nicht mehr bei mir zu kaufen.“

Die praktischen Erfahrungen zeigen, dass die meisten Kunden, die sich beschweren, zufrieden sind, wenn Sie sich dem Anliegen annehmen und signalisieren, dass Sie ähnliche Fehler künftig vermeiden wollen. Kaum ein Kunde erwartet, dass er über den Ausgleich des eigentlichen Fehlers hinaus nennenswert entschädigt wird. Bereits mit kleinen Wiedergutmachungen steigern Sie die Kundenzufriedenheit und verbessern die Kundenbindung. Zudem verhindern Sie, dass Kunden abwandern.

• Fassen Sie ca. 2–4 Wochen nach erfolgter Reklamationsbearbeitung telefonisch beim Kunden nach. Fragen Sie, ob er mit der Abwicklung zufrieden war. Bieten Sie ihm bei dieser Gelegenheit z. B. einen einmaligen Nachlass beim nächsten Kauf an. Auf diese Weise treiben Sie die Kundenrückgewinnung voran.
• Auch ohne Nachfassen können Sie Kunden einen einmaligen Nachlass gewähren. Je nach Kaufvolumen oder Schadenshöhe sind 5–35 EUR angemessen.
• Bieten Sie Kunden ein kleines Geschenk an, z. B. ein Accessoire oder eine Warenprobe.
• Falls möglich: Laden Sie den Kunden ein, sich Ihre Produktion anzusehen oder kostenlos an einer Veranstaltung teilzunehmen. etwa einer Hausmesse oder einem Workshop.