Marketing: Mit der richtigen Strategie zum Unternehmenserfolg

Langfristig gesehen, ist das Hauptziel die Umsatzsteigerung des Unternehmens. Marktorientierte Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche von Kunden ist ein wichtiger Bestandteil für den Unternehmenserfolg. Unternehmen haben dementsprechend häufig selbst eine Marketingabteilung oder beauftragen für die Marketingberatung (eng.: Marketing Consulting) eine entsprechende Agentur. Mittlerweile nimmt dabei in Zeiten der Globalisierung der Stellenwert des internationalen Marketings weiter zu.

Marketing lässt sich in zwei Bereiche einteilen:

Wenn Sie mit der Vermarktung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung beginnen, geht es zu Beginn darum, einen Plan oder ein Gerüst zu erstellen. In diesem Beitrag erfahren Sie exemplarisch, wie Sie Ihr Marketingkonzept in 6 Phasen aufteilen können. Am Anfang geht es immer darum, das Ausgangsstadium zu kennen. Daher stellt die Situationsanalyse Phase 1 Ihres Marketingkonzepts dar. Auf dem Weg vom Marketingziel zur Strategie gibt es einige Schritte, an denen Sie sich bei der Gestaltung des Marketingplans orientieren können: 

• Ziel bestimmen: Ein Ziel sollte nach der sogenannten SMART-Regel klar formuliert sein und auf einer realistischen Grundlage basieren. Orientierungspunkte sind die Ziele des Unternehmens und die Ergebnisse von dessen Situationsanalyse. Anschließend gilt es auch das vorgegebene Budget einzurechnen und darauf basierend das passende Marketingtool zu verwenden.
• Zielgruppe wählen: Die Zielgruppe wird durch das Produkt bzw. die Dienstleistung oder das Image des Unternehmens gewählt. In Relation zum Budget ist es häufig notwendig, sich auf eine bestimmte Gruppe zu fokussieren. Eine Zielgruppenanalyse kann dabei helfen die Zielgruppe zu definieren. 
• Formulierung der Marketingbotschaft: Jede Zielgruppe hat spezielle Bedürfnisse. D. h. die Sprache ist nicht nur an Alter, Geschlecht, Berufsstand etc. anzugleichen, sondern die Zielgruppe muss auch inhaltlich erreicht werden, indem man auf die Bedürfnisse eingeht. Die Botschaft muss demnach in Stil, Aussage und Design für die jeweilige Zielgruppe passend sein.
• Tool wählen: Welche Marketingstrategie und welches Tool Sie verwenden, ist abhängig von Budget, Zeitlimit, Ware und Image der Firma.

• Konkurrenz analysieren: Recherchieren Sie, welche Mitbewerber sich auf dem Markt befinden, wo diese Verortet sind und wie sie sich in der Branche präsentieren. Eine umfassende Markt- und Wettbewerbsanalyse hilft Ihnen zu erfahren, gegen wen Sie sich behaupten wollen. 

• Nachfrage ermitteln: Finden Sie Anhand einer Marktorientierung heraus, wie hoch der Bedarf an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ist.  

Die SMART-Regel ist eine Erfindung des Managementforschers und Unternehmensberaters Peter Drucker. Sie soll vor allem dem Projektmanagement dienlich sein und gilt als Grundlage, die ein Marketing-Manager bei der Zielsetzung nutzen soll. Die Abkürzung SMART entsteht aus den Anfangsbuchstaben von Adjektiven, die jeweils ein gutes Marketingziel beschreiben: 

• Spezifisch – Das Ziel ist konkret, präzise und eindeutig formuliert.
• Messbar – Es ist überprüfbar: Es beinhaltet Aspekte, durch die klar wird, dass Sie Ihr Ziel erreicht haben.
• Attraktiv – Es ist positiv formuliert und begehrenswert.
• Realistisch – Es ist mit den verfügbaren Ressourcen auch tatsächlich erreichbar.
• Terminiert – Es besitzt eindeutige Termine und/oder Deadlines.

Daraus folgend muss an dieser Stelle eine Priorisierung der Ziele stattfinden, um sich nicht in zu vielen Nebenprojekten zu verlieren.
 

Haben Sie die Marketingziele festgelegt, bedarf es einer geeigneten Marketingstrategie, um diese zu erreichen. Diese Strategie definieren Sie in der 3. Phase Ihres Marketing-Vorgehens. Sie müssen in diesem Stadium also einen Plan oder ein Konzept im Marketing entwickeln. Die Marketingstrategie legt fest, welche Werbemaßnahmen angewendet werden sollen und mit welchen Mitteln Sie die gewählte Werbeform realisieren.

Bei der Realisierung der 4. Phase Ihres Marketingkonzepts geht es darum, Ihre Marketing-Idee zielführende Sektoren zu gliedern. Um eine gute Strategie zu entwickeln, gibt es im klassischen Sinne vier verschiedene Marketing Instrumente, die auch 4 P des Marketings genannt werden: Product, Price, Promotion und Place. Diese vier Bausteine sollten Sie bei der Planung Ihres Marketingkonzepts immer wieder einbringen.

• Produktpolitik (eng.: product): Die Produktpolitik befasst sich mit Maßnahmen, die das Produkt für Kunden begehrenswert machen. 
• Preispolitik (eng.: price): Mit Hilfe des Preismanagements setzen Sie Kaufanreize. Dabei legen Sie Preis-Unter- und Obergrenzen fest. Innerhalb dieser Grenzen liegt der Spielraum, in dem Unternehmen agieren können, um Kunden für ihre Dienstleistung oder ihr Produkt zu gewinnen. Ein Beispiel hierfür wären Rabatte und Boni oder Gutscheine.
• Kommunikationspolitik (eng.: promotion): Dieses Instrument des Marketings umfasst den Dialog zwischen potenziellen sowie aktuellen Kunden und der Firma in Form von Werbung. Darunter fällt auch die interne Kommunikation innerhalb des Unternehmens sowie das Erscheinungsbild der Firma. Wichtige Instrumente sind hierbei:
  • Werbung
  • Öffentlichkeitsarbeit/PR
  • Verkaufsförderung
  • Persönlicher Verkauf
  • Sponsoring
  • Messen
  • Veranstaltungen
  • Markenpolitik
• Distributionspolitik (eng.: place): Dieses Instrument wird auch Vertriebspolitik genannt und umfasst alle Aktivitäten, um die Produkte der Zielgruppe zugänglich zu machen. Innerhalb der Distributionspolitik ist zu unterscheiden in
  • Logistische Distribution wie bspw. Lieferung und Abwicklung des Produktes.
  • Akquisitorische Distribution wie bspw. Planung der Vertriebswege und Kooperation mit Vertriebspartnern.

Zur Kontrolle der Tools eignen sich auch Marketing-Softwares wie CRM (eng.: Customer Relationship Management oder auf Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement). Diese kontrollieren die Zusammenwirkung von Geschäftsprozessen, Unternehmensbereichen und Kommunikationskanälen, die mit dem Kunden in Verbindung stehen.

Im Rahmen der 5. Phase des Marketingkonzepts geht es darum, die 4 Ps miteinander zu verzahnen. Die Koordination dieser verschiedenen Tools, um die Marketingstrategien eines Unternehmens umzusetzen, nennt man Marketing-Mix.

Das Internet bietet diverse Quellen, um Neukunden für eigene Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen und wird dabei in Zeiten der Digitalisierung immer wichtiger. Aber auch die traditionellen Werbekanäle wie Fernsehen, Radio und Zeitschriften haben immer noch einen wichtigen Stellenwert für die Kundengewinnung. Beispiele für Kanäle sind:

• Unternehmenswebseiten
• Onlinemedien
• Suchmaschinen
• Social Media
• Printmedien
• Werbemittel print/digital
• Pressemitteilungen
• Newsletter erstellen
• TV-Werbung
• Radiowerbung

Wenn jedes Unternehmen alle aus der Theorie und Praxis bekannten Strategien anwenden würde, kann kein Wettbewerbsvorteil entstehen. Demnach legte der Management-Theoretiker Constantinos Markides fest, dass eine erfolgreiche Marketing-Strategie stets aus fünf bis sechs kreativen Ideen besteht, mit denen man den Wettbewerb gewinnen kann. Dabei ist eine optimale Kombination des Marketing-Mixes notwendig. Beim Inbound-Marketing können Sie den Erfolg durch feste Werte messen. Außerdem muss eine Marketingstrategie passend zu den Unternehmenszielen und den Ergebnissen der Situationsanalyse sein. Mit Hilfe der SWOT-Analyse (Abk. f. Analysis of strenghts, weakness, opportunities and threats) stellen Sie Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie die korrespondierenden Chancen und Risiken des Umfelds/des Marktes einander gegenüber. Der Lagebericht als Marketinginstrument  bildet den Rahmen für ein optimales Zusammenspiel der Marketinginstrumente. 
Zur Situationsanalyse zählen:

• Überblick über die Unternehmensressourcen
• Analyse der Marktsituation, Konkurrenten und Lieferanten
• Ausarbeitung der rechtlichen Rahmenbedingungen
• Bestimmung des angestrebtes Marktsegments 

Innerhalb der 6. Phase Ihres Marketingkonzepts geht es darum, den gesamten Prozess Ihrer Vermarktung zu reflektieren und auszuwerten. Diesen Vorgang nennt man auch Marketing-Controlling. Sogenannte KPIs (Key Performance Indicators) helfen, den Erfolg von Online-Strategien im Marketing in Zahlenwerten zu messen. So können Sie z. B. die Leistungen von Ihren Unternehmensaktivitäten mit entsprechenden Analyse-Tools wie Google Analytics generieren. Welcher KPI der Richtige ist, steht in Abhängigkeit zur Zielsetzung. Tatsächlich können alle Marketingverantwortlichen auf eine Menge verschiedener KPIs zurückgreifen, um den Erfolg ihrer Strategie zu messen:

• Metriken zur Leadgenerierung (Leads = Interessentenkontakt): z. B. Registrierungen
• Sales-Metriken: z. B. Online-Verkäufe
• Konsum-Metriken: z. B. Downloads
• Sharing-Metriken: z. B. Retweets
• Leadqualität
• Sales
• Conversion Rates (Sie errechnen, wie viele Klicks pro Handlung auf der eigenen Webseite erfolgt sind)
• Page Views (Seitenaufrufe)
• Unique Visits (Zugriffshäufigkeit bei einer Website)
• Anzahl neuer Nutzer
• Newsletter-Anmeldungen
• Verweildauer auf den einzelnen Webseiten
• Absprungrate (Prozentsatz der ersten Seitenaufrufe, die die Seite direkt wieder verlassen)
• Social Shares (Teilen Ihres Textes durch Interessenten in anderen sozialen Netzwerken)

• Zeiten der Digitalisierung: Es wäre ein großer Fehler, die Zukunft nicht im richtigen Licht zu betrachten und den heutigen Einfluss des Internets zu verkennen. Fakt ist, wer gegenwärtig nicht online präsent ist, existiert für die neue Generation so gut wie nicht. Das heißt, auch, dass Ihr Unternehmen für Neukunden nur durch eine gute Online-Präsenz allgemein sichtbar wird. 
• Konkurrenzfähigkeit: Besonders als kleines Unternehmen können Sie nur über Online-Marketing mit den ‚Big Playern‘ mithalten, denn eine gute Online-Präsenz macht Sie konkurrenzfähig. Durch eine fähige Online-Marketingstrategie können Sie Ihr Unternehmen und dessen Güter erläutern und repräsentieren. Dadurch können Sie dem Kunden klarmachen, warum es Vorteile hat, gerade Ihr Produkt zu wählen.
• Zeit- und Geldeinsparung: Gezieltes Online-Marketing eignet sich sehr gut als Werbung für jede Art von Unternehmen. Es ist weitaus kostengünstiger als herkömmliche Werbung. Außerdem lässt es sich viel leichter budgetieren, da Online-Marketing stets eine genau messbare Resonanz durch den Kunden oder die Kundin erhält. Um das eigene Unternehmensleitbild zu verbreiten, können Sie eine spezialisierte Marketing-Agentur engagieren. Diese leitet mit dem entsprechenden Know-how passende Marketingmaßnahmen ein, die ein effizientes Branding bewirken. Dadurch wird Ihnen Arbeit abgenommen und Sie sparen Zeit ein, die Sie in andere Abläufe Ihres Unternehmens investieren können.
• Neukundengewinnung und Wachstum: Durch Online-Marketing können Sie neue Zielgruppen erschließen und Ihre Kundenansprache gezielt auf diese abstimmen. Dafür sollten Sie Kundendaten DSGVO-konform und effektiv nutzen. Dank der modernen Targeting-Strategien im Marketing können Sie spezielle Zielgruppen und ihre Bedürfnisse genau erfassen und Ihr Produkt gezielter an potenzielle Kunden anpassen. Dies steigert die Kundenbindung und führt langfristig zum Wachstum Ihres Unternehmens.
• Verkaufssteigerung: Durch Marketing können Sie Ihr Produkt nicht nur bekannt machen, sondern genau erfahren, wie Kunden auf Ihr Produkt reagieren. Dies lässt sich anhand von Tracking-Tools und Klicks genau messen. So können Sie Ihr Produkt den Zielgruppen genau anpassen und dem Bedarf nach stetig optimieren. 
• Leistungsfähigkeitssteigerung: Marketing fördert die interne Kommunikation und Mitarbeitermotivation, wodurch wiederum der gesamte Vertrieb angekurbelt wird. Mitarbeiterzufriedenheit stärkt das Image der Firma nach außen hin und hat langfristig gesehen positive Effekte auf die Kundenzufriedenheit.

B2B (Business to Business) beschreibt den Handel zwischen Unternehmen. B2C (Business to Customer) wird die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Privatpersonen genannt. Die beiden Arten der Geschäftsbeziehung unterscheiden sich voneinander.

In allererster Linie ist bei B2B und B2C Marketingstrategien natürlich eine andere Zielgruppe im Fokus. Doch es gibt auch einige andere pikante Details, die bei der gezielten Vermarktung berücksichtigt werden sollten.

Marketing ist ein fester Bestandteil innerhalb der Unternehmensführung und bedarf eines guten Know-hows, um das Zusammenspiel der diversen Faktoren zu managen. Es empfiehlt sich, eine qualifizierte Marketing-Agentur damit zu beauftragen, wenn intern keine eigene Marketingabteilung aufgebaut werden soll bzw. vorhanden ist. Dabei geht die Tendenz immer mehr Richtung Inbound-Marketing. Das Inbound-Marketing bietet den Unternehmen, im Gegensatz zu klassischen Marketingstrategien, gezielte Kontrolle und liefert genaue Messergebnisse. Streuverluste können Sie durch das messbare Feedback des Kunden gut verhindern und dank digitalem Marketing gezielt Werbemaßnahmen optimieren. So kann auch ein Kleinunternehmen mit niedrigem Budget effizient und kostensparend seine Sichtbarkeit vergrößern.