Was ist Suchmaschinenadvertising (SEA)?
SEA ist die englische Abkürzung für Search Engine Advertising. Das deutsche Äquivalent wäre Suchmaschinenwerbung. Weitere Synonyme sind Keyword-Advertising, Search Ads und Sponsored Links. SEA gilt zusammen mit der SEO (engl.: Search Engine Optimization, deutsch: Suchmaschinenoptimierung) als ein Bereich des SEM (engl.: Search Engine Marketing, deutsch: Suchmaschinenmarketing). Um SEA verstehen zu können, sollten Sie sich zunächst mit der Frage „Was ist Suchmaschinenmarketing?“ auseinandersetzen. Der Definition nach handelt es sich um einen immer relevanter werdenden Teil des Online-Marketings. Hier spielen vor allem Keywords (Suchbegriffe) eine übergeordnete Rolle, die Sie im Rahmen Ihrer Werbemaßnahmen nutzen, um sich innerhalb verschiedener Suchmaschinen mit Ihrem Angebot zu positionieren. SEM ist eine der effizientesten Methoden innerhalb der Online-Werbung.
Definition
Definition von SEA (Search Engine Advertising)
Was ist SEA genau? Beim Search Engine Advertising werden Produkt- oder Textanzeigen in den SERPS (Suchergebnisseiten) von Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo geschaltet. Dabei wird die Werbeanzeige passend zu einem gebuchtenKeyword (Suchbegriff) geschaltet. D.h. wenn der Nutzer beispielsweise den Suchbegriff ‚Nagellack‘ in die Suchanzeige bei Google eingibt, können für diese Suchanfrage passende Anzeigen, die mit dem Keyword ‚Nagellack‘ zusammenhängen, generiert werden.
Unterschiede zwischen SEA und SEO
| SEA – Search Engine Advertising | SEO – Search Engine Optimization |
|---|---|
| Beim SEA werden Anzeigen geschaltet, die als solche in den SERPS gekennzeichnet sind. | SEO hat zum Ziel, Seiten so zu optimieren, dass sie in den organischen (unbezahlten) Suchergebnissen besonders weit oben platziert werden, dies nennt man auch Ranking. |
| Sie sind am Anfang der SERPS positioniert, weswegen sie besonders häufig Aufmerksamkeit und viele Klicks erzielen. | Je höher die Suchmaschinen die Relevanz einer Seite für eine Suchanfrage einschätzen, desto höher rankt die Seite. |
| Sie können aber auch am Seitenende oder seitlich der Rankingliste auftreten. | SEO-Seiten in den SERPS nennt man auch organische Ergebnisse. |
| Es handelt sich um bezahlte Anzeigen. | Gutes SEO ermöglicht ein gutes Ranking. |
| Anzeigen ranken nicht, sie werden nach Bezahlung positioniert. |
Wie lassen sich SEO und SEA am besten kombinieren?
Für größtmöglichen Erfolg im Online-Marketing sollten SEA und SEO kombiniert werden. Im SEA hat man nur einen Effekt, wenn man Werbung schaltet und Geld ausgibt. Der Effekt ist direkt spür- und messbar. SEO ist etwas Langfristiges, für das man Geduld braucht. SEO ist schwer messbar und Erfolge brauchen Zeit. Dafür ist der Erfolg nachhaltig. Von guten organischen Rankings profitiert man sehr lange, auch wenn man kein Geld mehr für SEO ausgibt. Da SEO langfristig und SEA schnell zum Bekanntwerden eines Unternehmens im Netz führen, ist es sinnvoll und ein wichtiger Qualitätsfaktor, beide zu kombinieren.
Dazu gibt es verschiedene Strategien, die SEO- und SEA-Agenturen in ihrem Netzwerk anwenden:
1. Die Pull-Back-Strategie:
Zunächst werden Anzeigen geschaltet, deren Ergebnisse anschließend in den SEO-Bereich einfließen.
Sobald durch die SEO-Maßnahmen über die organischen Suchergebnisse genug Traffic kommt, können Anzeigen für Keywords, für die man jetzt in den organischen Ergebnissen rankt, zurückgefahren oder ganz abgeschaltet werden.
Das gesparte Budget kann in weitere Anzeigen investiert werden, bspw. für Keywords, auf die man bislang noch nicht geboten hat.
Diese Strategie empfiehlt sich besonders für neue Unternehmen, die sich auf dem Markt etablieren wollen.
2. Die Up-and-Down-Strategie
- Auch bei dieser Strategie schalten Werbetreibende zunächst Anzeigen, deren Auswertungen in die SEO allgemein sowie in die Optimierung von Inhalten einfließen.
- Anschließend werden Anzeigen mit organisch gut rankenden Keywords geschaltet, die am Webseiten-Ende erscheinen. Diese Position ist kostengünstiger als Anzeigen am Seitenanfang.
- Durch diese Strategie wird eine doppelte Wahrnehmung erzeugt d.h. der Marktanteil ist recht hoch, ohne das Budget überzustrapazieren. Oben ist das Unternehmen durch seine optimierten Seiten vertreten und unten durch die Anzeigen.
Diese Strategie lohnt sich bei mittlerem Budget und kostenintensiven Keywords.
3. Die Dual-Visibility-Strategie
Wie bei den vorherigen Strategien werden Ads in Top-Positionen geschaltet und deren Ergebnisse in den SEO-Bereich überführt.
Auch wenn sich im organischen Bereich gute Platzierungen in den Suchergebnissen ergeben, werden die Anzeigen jedoch nicht zurückgefahren, sondern werden weiterhin im oberen Sichtfeld geschaltet.
Durch diese Strategie sind sowohl die SEA-Anzeigen als auch die organischen Ergebnisse eines Unternehmens im oberen Bereich des Bildschirms zu sehen. Mit dieser Strategie wird deutlich schneller mehr Sichtbarkeit generiert.
Diese Strategie eignet sie sich für Unternehmen mit hoher Konkurrenz bei den Keywords und der Markenwerbung. Da sie jedoch sehr kostenaufwendig ist, sollten Sie sich bei dieser Methode auf Ihre wichtigsten Suchbegriffe fokussieren.
Anzeigen im Search Engine Advertising (SEA)
Zum einen gibt es im SEA Produktanzeigen, zum anderen Textanzeigen. Produktanzeigen oder auch Google-Shopping-Anzeigen genannt, geben Bilder von Produkten wieder. Sie werden ebenfalls wie die Textanzeigen zu Beginn der SERPS positioniert oder auch rechts neben den organischen Suchergebnissen.
Warum ist SEA sinnvoll und für wen?
Heutzutage ist das Internet die Plattform und Anlaufstelle Nr. 1, um Produkte und Dienstleistungen zu finden. Das verwendete Tool zum Suchen von Produkten und Dienstleistungen sind die Suchmaschinen. Durch das Schalten von SEA-Anzeigen auf den Seiten der Suchergebnisse erreichen Unternehmen eine höhere Sichtbarkeit im Netz, die zu einer schnelleren Neukundengewinnung führt. Dank der richtigen Auswahl von Keywords werden Ihre Anzeigen in den SERPS prominent platziert, sodass sie online Kunden gewinnen. Dabei müssen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe nicht erst mühsam ausloten, denn durch SEA-Anzeigen finden Kunden automatisch zum entsprechenden Produkt.
Außerdem kann das Unternehmen durch Targeting gezielt Kampagnen starten, die auf die gewünschte Zielgruppe abgestimmt sind, etwa zu bestimmten Uhrzeiten oder in einem limitierten Umfeld. Durch diese gezielten Kampagnen können Unternehmen Geld einsparen, da es nicht zu unnötigem Streuverlust ihrer Anzeigen kommt.
So funktioniert SEA
Das Vorgehen beim Suchmaschinen Advertising umfasst fünf Schritte:
- Sie registrieren sich bei einer SEA-Werbeplattform wie Google Ads oder Microsoft Ads (für Bing).
- Hier können Sie Kampagnen anlegen und Anzeigen gestalten.
- Sie buchen, auf welche Keywords Ihre Anzeigen anspringen sollen, und definieren den maximalen Preis, der pro Klick (auch Klickpreis genannt) auf Ihre Anzeige gezahlt werden kann.
- Sie geben an, auf welcher Zielseite (Landingpage) der Nutzer nach dem Anklicken Ihrer Anzeige landen soll.
- Anschließend legen Sie das maximale Monats- oder Tagesbudget fest. Wenn dieses verbraucht ist, werden keine weiteren Anzeigen geschaltet.
Kampagnen in der Suchmaschinenwerbung
Kampagnen sind mehrere Anzeigegruppen, die wiederum aus mehreren Anzeigen bestehen und je nach Budget in einem bestimmten Zeitraum angezeigt werden. Damit diese im Ranking der Suchmaschinenwerbung möglichst weit oben stehen und häufig auftreten, ist es wichtig, dass Keyword, Landingpage und Anzeigentext gut miteinander harmonieren. Denn wie oft sie auftreten und wie hoch sie unter den Anzeigen positioniert sind, unterliegt nicht Ihrer Kontrolle als Auftraggeber, sondern wird von den Suchmaschinen selbst bestimmt. Diese beobachten unter anderem, ob ein Nutzer nach dem Besuch Ihrer Landingpage gleich wieder zu den SERPS zurückkehrt, weil das Ergebnis nicht zu seinen Bedürfnissen oder seinen Suchanfragen gepasst hat.
Parameter für eine erfolgreiche SEA-Strategie
Ob eine SEA-Strategie erfolgreich ist oder nicht, lässt sich bei SEA-Werbung anhand verschiedener KPIs mittlerweile sehr gut messen. Das heißt, zu guten SEA-Maßnahmen zählen Ziele, die mess- und evaluierbar sind. KPIs (Key Performance Indicator) beschreiben dabei Kennzahlen, mit denen Unternehmen den Erfolg Ihrer Online Marketing-Aktivitäten genau messen können. So auch den Erfolg Ihrer SEA-Maßnahmen.
Um Ziele festzulegen, sollte ein Unternehmen sich klarmachen, welche Intention seine SEA-Strategie verfolgen soll.
- Geht es um die Vermarktung eines neuen Produktes oder soll eine allgemeine Umsatzsteigerung erreicht werden?
- Sollen Konsumenten (B2C) oder andere Unternehmen (B2B) angesprochen werden? Oder soll ein höherer Marktanteil erzielt werden?
Es ist wichtig, dass Sie sich klarmachen, was Sie mit Online-Werbung erreichen wollen. Zu häufigen Zielen bei der Ausarbeitung einer SEA-Strategie zählen:
Steigerung des Traffics
Unter Traffic versteht man beim SEA, wie oft Besucher auf Ihrer Website erscheinen. Indem Ihre Anzeige in den SERPS oben positioniert ist, können Sie den Traffic deutlich erhöhen. Ein möglicher KPI ist der Anteil an möglichen Impressionen (tatsächliche Anzeigenschaltung). Hierbei teilt man die tatsächlich getätigte Anzeigenschaltung durch die mögliche Anzeigenschaltung. Ein niedriger Wert kann bedeuten, dass die Performance Ihrer Kampagne nicht passend ist.
Steigerung der Klickrate
Die CTR (Click Through Rate) erläutert, wie viele Nutzer, die die Anzeige sehen, sie auch anklicken. Der KPI bedeutet hier Impressionen (Nutzer sieht Anzeige) durch Klicks und wird in Prozent angegeben. Dadurch können Sie feststellen, ob Ihre Anzeige für den Nutzer von Relevanz ist.
Conversions generieren
Conversions sind die Handlungen, die die Nutzer auf Ihrer Webseite ausüben, nachdem sie auf dieser gelandet sind. Dabei kann es sich beispielsweise um
- das Herunterladen von Dateien
- das Abonnieren eines Newsletters
- oder den Produktkauf handeln.
Hier ist ein wichtiger Indikator die CVR (Conversion Rate). Sie errechnet, wie viele Klicks für die gewünschte Conversion benötigt werden. Je höher die Conversion Rate, desto effizienter ist das Werbebudget eingesetzt. Weitere mögliche KPIs sind die CPO (Cost per Order) oder CPL (Cost per Leads). Sie errechnen, wie hoch die tatsächlichen Kosten pro Conversion sind.
Bessere Performance
Bessere Performance bedeutet, dass mehr Kunden auf das Produkt/ die Leistung aufmerksam werden und diese kaufen. Langfristig soll durch SEA eine Umsatzsteigerung erzielt werden. Hierbei werden die oberen Punkte – Anstieg von Traffic, CVR und CTR – angestrebt. Sie bilden die Mess-Parameter für eine bessere Performance. Dazu gehören aber auch Website-Werte wie Absprungrate, Sichtbarkeit und Verweildauer.
Wenn Sie als Werbetreibender bei Google Anzeigen schalten, bietet die Suchmaschine Ihnen den Service in Ihrem Ads-Konto (früher: AdWords) die wichtigsten Parameter zur SEA-Optimierung zu speichern: wie oft Ihre Anzeige geschaltet wird, wie oft sie angeklickt wird, welche Keywords die Schaltung auslösen und an welcher Durchschnittsposition die Schaltungen ausgelöst werden.
Gezieltes Branding
Branding bedeutet die Verbreitung einer Marke bzw. eines Unternehmens als solches, um dessen Bekanntheit zu erhöhen. Dadurch sollen noch nicht vorhandene Bedürfnisse geweckt werden, um den Nutzer zur Suche nach neuen Produkten und Dienstleistungen zu animieren. Diese Art von Kampagnen ist nicht direkt durch Parameter messbar, aber besonders für Startup-Unternehmen relevant.
Kann ich SEA als Unternehmer auch selbst betreiben?
Natürlich können Sie SEA auch selbst betreiben. Dies ist aber zumindest zu Beginn der Unternehmensetablierung nicht sinnvoll. Die mangelnde Erfahrung und ein Fehlen an Know-how können zu schlechten SEA-Ergebnissen führen, die den Umsatz verringern, statt ihn zu steigern.
Eine qualifizierte SEA-Agentur bietet Beratung, Zeit und Praxiserfahrung. Sie kann ein Jung-Unternehmen entlasten und den Umsatz durch erfolgreiche Kampagnen steigern. Auf Dauer empfiehlt es sich jedoch, für ein zukünftig marktführendes Unternehmen, Inhousing zu praktizieren, d. h. eigene SEA-Fachkräfte zu etablieren. Auch beim Inhousing können erfahrene Agenturen unterstützen. Sie schalten gleichzeitig Kampagnen und bilden Ihre Angestellten zu SEA-Fachkräften aus.
Wenn Sie eine Werbe-Agentur mit an Bord nehmen, sollten Sie jedoch stets darauf achten, eigene Ads-Konten zu besitzen, damit Sie nicht beim späteren Inhousing die Konten teuer gekauft werden müssen. Außerdem behalten Sie so die komplette Sichtbarkeit und Kontrolle über Daten und Analysen.
Welche Vorteile hat SEA für Ihr Unternehmen?
Ebenso wie SEO hat SEA eine immer größere Bedeutung im Online-Marketing. Entsprechend klar sind auch die Vorteile:
Im Gegensatz zu SEO müssen Sie nicht lange auf Ergebnisse warten. Stattdessen dient SEA als kurzfristige Maßnahme, um das Ranking Ihrer Produkte und Dienstleistungen zu verbessern.
Bei SEA sind die Kosten kalkulierbar. Sie legen vorher Ihr Budget fest, welches nicht überschritten werden kann.
Dank der Klicks und der dazugehörigen Preise sind diese Maßnahmen sehr gut messbar.
Führen Sie gezielt regionales Targeting durch und pushen Sie dadurch spezielle Standorte.
SEA lohnt sich!
SEA und SEO sind in der heutigen Zeit der Digitalisierung die Werbemaßnahmen Nr. 1, um ein Unternehmen bekannt zu machen oder konkurrenzfähig zu halten. Im Idealfall kombinieren Sie dabei SEA- und SEO-Maßnahmen in der für Ihr Unternehmen passenden Marketing-Strategie. Diese ist abhängig von der Ausgangslage und Budget Ihres Unternehmens. Fachkundige Agenturen können Ihnen dabei mit Know-how und optimaler Beratung zur Seite stehen.
FAQ: Wir beantworten Ihre Fragen zum Thema SEA
Für welche Unternehmen ist SEA sinnvoll?
SEA eignet sich für jede Firma, die ein Produkt oder eine Dienstleistung mittels Werbeanzeigen pushen und somit das Shoppingerlebnis der Nutzer beeinflussen will. Der Vorteil, dass sich die Kosten regulieren lassen, macht diese Marketing-Maßnahmen auch für kleinere Unternehmen mit überschaubarem Budget interessant.
Wo kann ich SEA-Anzeigen schalten?
Die wohl bekannteste Suchmaschine ist Google. Viele Unternehmen vergessen allerdings, dass immer mehr Nutzer auf Alternativen zurückgreifen, bei denen es ebenfalls sinnvoll wäre, entsprechende SEA-Maßnahmen zu ergreifen. Hierzu gehören:
Baidu: Im asiatischen Raum dominiert Baidu den Suchmaschinen-Markt.
Yandex: Wenn Sie im russischsprachigen Raum Anzeigen schalten wollen, ist dies die Suchmaschine Ihrer Wahl.
Bing: Direkt nach Google belegt Bing mit Bing Ads den zweiten Platz im Ranking der europäischen Suchmaschinen.
