Markt-und Wettbewerbsanalyse: So positionieren Sie sich erfolgreich im Markt

Sind Sie mit den Umsatz- und Verkaufszahlen Ihres Unternehmens zufrieden? Falls nicht, sollten Sie eine Markt- und Wettbewerbsanalyse in Erwägung ziehen und prüfen, ob Sie das Marktpotenzial voll ausschöpfen. 

• Sprechen Sie alle potenziellen Kundengruppen an? 
• Gibt es vielversprechende Vertriebswege, die Sie noch nicht nutzen? 
• Und wie geht Ihre Konkurrenz mit dem Thema um? 
• Gibt es Bereiche, die bei Mitbewerbern besser laufen und in denen Sie selbst Optimierungsbedarf sehen? 

Wenn Sie diese Fragen nicht eindeutig beantworten können, sollten Sie sich mit dem Thema Markt- und Wettbewerbsanalyse befassen – Schritt für Schritt. Welche Informationsquellen Sie nutzen können und wie Sie diese richtig auswerten, lesen Sie auf dieser Seite.

Die Grundlage für eine ausführliche Markt- und Wettbewerbsanalyse bildet die Zielgruppendefinition. Denn nur anhand derer können Sie überhaupt eine Basis schaffen, um herauszufinden, wer Ihre direkte Konkurrenz ist und wie der Markt für diesen Kundenstamm eigentlich aussieht. Eine adäquate Planung benötigt hierbei ein fundiertes Konzept. Tatsächlich scheitert ein Großteil aller Gründer nur daran, dass sie sich nicht ausreichend mit Ihrer Branche und dem Markt beschäftigt haben. Dieser Umstand macht deutlich, wie wichtig eine Markt- und Wettbewerbsanalyse gerade für Start-ups und Gründer ist.

Im Rahmen der Marktanalyse beobachten Sie die aktuelle Struktur des Marktes. Dazu zählen unter anderem die einzelnen Segmente, Anteile und Potenziale. Durch die Durchführung erhalten Sie relevante Informationen zu folgenden Faktoren, die für die Entwicklung Ihres Unternehmens essenziell sind:

• Marktvolumen
• Marktwachstum
• Kaufkraft
• Marketinginstrumente
• Anfälligkeit des Marktes

Indem Sie nicht nur einen Blick auf die Stellung Ihrer Konkurrenz bezüglich des Marktes werfen, sondern ebenfalls die eigene Position genauer betrachten, können Sie eine erste Prognose hinsichtlich der Produkte und Dienstleistungen geben, die Sie selbst auf dem Markt positionieren möchten. Aus diesem Grund ist eine Marktanalyse ein wichtiger Bestandteil Ihres Businessplans, der Ihnen dabei hilft, sich selbst besser einzuordnen.

Wie schreibt man eine Marktanalyse? Für die Durchführung stehen Ihnen zahlreiche Methoden zur Verfügung. Im Grunde sind alle Arten der Recherche und Daten- bzw. Informationsbeschaffung ein Teil der Marktanalyse. Alle Informationen, die Ihnen bei der statistischen Auswertung Ihrer Kundschaft, dem Wettbewerb auf dem Markt, die Branche und deren Rahmenbedingungen dienlich sind, erhalten Sie im besten Fall als Ergebnis und können diese anschließend weiterverwerten. 

Es gibt bereits einige Quellen für die Daten und Informationen, die Sie benötigen. Sie müssen nur wissen, wo Sie danach suchen. Einige externe Informationsquellen haben vermutlich zumindest einen Teil der von Ihnen gewünschten Daten zur Verfügung. Schauen Sie sich hier einmal um:

• Statistische Landesämter, das Statistische Bundesamt (Destatis) und das Statistische Amt der Europäischen Union (Eurostat)
• Wirtschaftsverbände und Branchenverbände wie der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI), der Verband deutscher Anlagen- und Maschinenbauer (VDMA), der Branchenverband der deutschen Informations- und Telekommunikationsbranche (Bitkom) und vergleichbare Institutionen für Ihre Branche
• Staatliche Institutionen wie die Bundesbank oder das Kraftfahrtbundesamt (KBA)
• Die Industrie- und Handelskammer (IHK) oder nationale und internationale Handelskammern
• Wirtschaftswissenschaftliche Institute wie das Institut für Wirtschaftsforschung (ifo), das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) oder das Hamburgische Welt-Wirtschafts-Archiv (HWWA)
• Forschungsinstitute und Forschungsdienstleister wie Statista, Nielsen, Kantar oder auch Hochschulen und Unternehmensberatungen
• Ministerien der Länder, des Bundes oder die EU-Kommission
• Internationale Organisationen wie die Vereinten Nationen (UNO) oder die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD)

Natürlich müssen Sie nicht alle diese Quellen durchsuchen. Es kommt auch darauf an, wie groß der Markt ist, auf dem Sie sich befinden und wie weit Sie expandieren wollen. Viele Quellen sind nur interessant, wenn Sie planen, auch im Ausland Geschäfte zu machen. Je regionaler Sie mit Ihrem Geschäft bleiben, desto weniger Quellen müssen Sie im Rahmen Ihrer Marktrecherche heranziehen.

Darüber hinaus können Sie sich auch an Dienstleister und Marktforscher wenden, die sich auf bestimmte Branchen oder Märkte spezialisieren. Deren Studien kosten zwar meistens ein wenig, sind das Geld aber wert, um an Informationen zu gelangen.

Vielleicht finden Sie auch intern bereits einige Informationen. Sie können hier danach suchen:

• Absatzstatistiken
• Umsätze
• Außendienstberichte
• Messeberichte
• Kundenkarteien
• Bearbeitete Beschwerden
• Webseitenzugriffe und Besucherstatistiken

In diesen zahlreichen Quellen sollten sich zumindest gewisse Informationen finden lassen. Es kann aber auch praktisch vorgegangen werden. 

Um Daten für die Marktanalyse durch eine Befragung Ihrer Zielgruppe zu erheben, müssen Sie zuerst einen Fragebogen erstellen. In den meisten Fällen beinhalten diese Antwortmöglichkeiten, die nur angekreuzt werden müssen.

Fragebögen werden meistens über das Internet verbreitet und als Online-Befragung durchgeführt. Ein Fragebogen ist immer individuell für ein spezielles Thema konzipiert und die Fragen beziehen sich auf ein bestimmtes Ziel. Außerdem sollte der Fragebogen auf die Zielgruppe ausgerichtet sein, die befragt werden soll.

Die Fragenkomplexe müssen logisch aufgebaut werden und auf das Thema oder Ziel zugeschnitten sein. Wildes Hin- und Herspringen verwirrt die Befragten nur unnötig und verwässert dementsprechend die Ergebnisse.

• Der Grundaufbau beginnt für gewöhnlich mit ein paar Einleitungsfragen oder auch Eisbrecherfragen, die langsam an das Thema heranführen.  
• Danach kommen Sachfragen und Kontrollfragen.  
• Abschließend kommen noch Fragen zum Unternehmen und eventuell auch zur befragten Person (demografische Merkmale) und der Beziehung zum Unternehmen.

Die Antwortmöglichkeiten folgen einem klaren Rahmen:

• Ja/Nein
• Likert-Skala (stimme voll zu … stimme gar nicht zu)
• Einschätzungen
• Auswahl aus vorgegebenen Antworten

Wechseln Sie die Fragetechniken ein wenig ab, damit es nicht zu langweilig wird, den Fragebogen auszufüllen.  

Eine Fallstudie veranschaulicht ein komplexes Thema und erläutert es an einem konkreten Beispiel. Der Fall wird durch möglichst viele Informationen beschrieben und dargestellt.

In der Fallstudie werden dann mehrere Interviews mit unterschiedlichen Personen geführt, um möglichst viele unterschiedliche Sichtweisen zu erlangen. Die Befragung beschränkt sich dabei nicht zwingend allein auf die Zielgruppe, sondern kann auch darüber hinaus gehen.

Ergänzt wird die Fallstudie durch Dokumente, Berichte und weitere Medien mit Informationsgehalt. Alle Daten und Informationen werden innerhalb der Fallstudie ausgewertet und für die Marktanalyse verwendet. 

Ebenso wie die Marktanalyse beschäftigt sich die Wettbewerbsanalyse mit dem aktuellen Zustand des Marktes. Die Beobachtungen fußen jedoch in erster Linie auf den Informationen bezüglich der Konkurrenz. Denn nur wenn Sie deren Marketingstrategien, Marktposition etc. analysieren, können Sie potenzielle Bedrohungen erkennen und Optimierungspotenziale für sich selbst ableiten. Sowohl die Markt- als auch die Wettbewerbsanalyse dürfen in Ihrem Businessplan nicht fehlen.

Ein strukturiertes Vorgehen ist für eine effiziente Wettbewerbsanalyse unerlässlich, um die richtigen Schlüsse zu ziehen. Für den Wettbewerbsvergleich dient eine Vorlage als Leitfaden und stellt sicher, dass alle relevanten Aspekte berücksichtigt werden. Im Folgenden finden Sie aufbauend auf die Konkurrenzanalyse eine kostenlose Wettbewerbsanalyse als Vorlage in Excel. Diese hilft Ihnen, den Wettbewerb systematisch und umfassend zu analysieren. 

Geht es in den ersten beiden Analysen um den Markt und die Strategien der direkten Konkurrenz, betrachten Sie bei der Konkurrenzforschung sowohl direkte als auch indirekte Mitbewerber sowie deren Angebote auf dem Markt. Dabei ist es irrelevant, ob es sich um Produkte oder Dienstleistungen handelt. Relevant sind in erster Linie die Produktmerkmale oder auch die Serviceleistungen.

Mit welchen Punkten stechen Konkurrenzunternehmen heraus? Welche Faktoren sind eine eindeutige Schwäche? Anhand der ermittelten Informationen erhalten Sie ein wichtiges Portfolio dessen, welche Punkte bei Ihnen selbst Optimierungsbedarf aufweisen oder in welchen Bereichen Sie bereits gut aufgestellt sind.

Bei den Methoden der Konkurrenzanalyse handelt es sich um einzelne Schritte, die das eigene Unternehmen immer stärker von den Mitbewerbern abhebt. Dafür muss eine genaue Unterscheidung zwischen dem Wettbewerb und dem eigenen Unternehmen hergestellt werden. Die Schritte dafür sind diese: 

Der Markt ist groß. Auf ihm zahlreiche Unternehmen. Bei der Konkurrenzanalyse werden viele Unternehmen einbezogen. Deshalb ist dort noch einmal eine Unterscheidung notwendig. Der direkte Wettbewerb umfasst die Unternehmen, die das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung wie Ihr Unternehmen anbieten. Und zwar in der unmittelbaren Umgebung. Dabei wird von einem Umkreis von 5 Kilometern ausgegangen, der die unmittelbare Umgebung darstellt. 

Wie weit die direkte Konkurrenz reicht, ist aber auch von der Branche abhängig. Das Handwerksunternehmen im kleinen Dorf hat grundsätzlich einen kleineren direkten Umkreis, in dem Konkurrenten relevant sind als der internationale Großkonzern. Der direkte Wettbewerb reicht also auch mal bis zu einem Umkreis von 100 Kilometern. Ein sinnvoller Ansatz ist es hier, den Umkreis immer ein wenig zu erweitern und so weitere direkte Konkurrenten auszumachen. Wenn Sie das Gefühl haben, dass ab einem gewissen Umkreis die Konkurrenz eigentlich nicht mehr direkt in Ihrem Arbeits-Umkreis aktiv ist, können Sie dort einen Schnitt machen. 
Bei direkten Wettbewerbern sollte man immer von jenen ausgehen, die in der eigenen Region einen Unternehmensstandort haben. Das lässt sich gut über lokale Zeitungen oder Branchenbücher herausfinden. Auch über das Internet findet man viele Informationen in diese Richtung.
 

Für die meisten Unternehmen ist die Ermittlung des direkten Wettbewerbs heutzutage nicht mehr ausreichend. Ja, das Handwerksunternehmen im kleinen Dorf konkurriert nicht direkt mit dem 100 Kilometer entfernten Handwerksunternehmen. Viele Unternehmen haben aber eine Konkurrenz, die weiter reicht. Zum Beispiel konkurrieren Handelsunternehmen im Internet mit allen anderen Handelsunternehmen. Wer einen eigenen Shop im Internet hat, hat auch Konkurrenz im Internet.

Man kann zwar nicht alle Internet-Konkurrenten als direkten Wettbewerb betrachten, aber man sollte trotzdem möglichst viele davon innerhalb der Konkurrenzanalyse im Auge behalten. Innovationen, Geschäftsideen und neue Produkte können einen Unterschied machen und man will nicht das letzte Unternehmen sein, das auf einen Zug mit aufspringt. Trends sind eine wichtige Komponente für moderne, erfolgreiche Unternehmen.

Wenn alle Konkurrenzunternehmen aufgelistet, unterteilt und mit den nötigen Informationen und Daten bestückt sind, muss noch eine weitere Unterteilung stattfinden: Die wichtigsten Wettbewerber werden bestimmt. Der Ansatz kann hier unterschiedlich sein. 

• Ein Weg ist der räumliche Ansatz, der auch schon beim direkten Wettbewerb angewendet wird. Also ein bestimmter Umkreis wird herangezogen, der verhältnismäßig klein bleibt. Während bei der Ermittlung der direkten Konkurrenz der Umkreis noch stark erweitert werden kann, sollte hier nicht zu weit ausgeholt werden. Die direkte Konkurrenz befindet sich je nach Branche nicht allzu weit weg. Betreiben Sie beispielsweise einen Friseursalon, gibt es davon zwar zahlreiche, aber der Friseursalon 100 Kilometer entfernt ist keine direkte Konkurrenz mehr, da kaum jemand extra 100 Kilometer zurücklegen wird, um sich die Haare schneiden zu lassen.
• Ein weiterer Ansatz für die Priorisierung der Wettbewerber ist ein Blick auf deren Marktanteil oder wie gut sie sich auf dem Markt behaupten. Dafür ist eine Gegenüberstellung der entsprechenden Informationen der Konkurrenzanalyse in einer Tabelle oder Matrix sinnvoll. Die wichtigsten Daten für diesen Vergleich sind die Preise, der Service, die Qualität, die Marktposition, das Marketing und der Vertrieb.
  Jedes Unternehmen hat Stärken und Schwächen in diesen Bereichen. Durch die Gegenüberstellung lässt sich gut herausfinden, wo diese liegen.

Der Nutzen für den Kunden ist immer der Ausgangspunkt der Konkurrenzanalyse. Das bedeutet, die Stärken und Schwächen des Wettbewerbs werden anhand der Kundenwünsche ermittelt.
Beispiele dafür sind diese:

• Ist der Standort gut gewählt, damit Kunden diesen gut finden können?
• Sind die Vertriebswege die richtigen für die Kunden und die Zielgruppe?
• Sind die Preise zu hoch oder zu niedrig für die Kunden?
• Springen die Kunden auf das Marketing der Konkurrenz an?
• Sind die Kunden mit dem Service der Konkurrenz zufrieden?

Auf diese Fragen gibt es grundsätzlich zwei Antworten: Ja und Nein.
→ Ist die Antwort auf eine der Fragen „Nein“, dann ist es Ihre Aufgabe, für Ihr Unternehmen diesen Fehler nicht zu begehen. Es handelt sich dabei um eine Schwäche der Konkurrenz.
→ Ist die Antwort auf eine dieser Fragen „Ja“, dann ist es Ihre Aufgabe, zu überlegen, wie Ihr Unternehmen diesen Aspekt noch besser machen kann. Dadurch nutzen Sie eine 
Stärke der Konkurrenz zum eigenen Vorteil, indem Sie diese Stärke verbessern oder erweitern.

Im Rahmen der Konkurrenzanalyse ist es deshalb auch wichtig, das eigene Unternehmen einzubeziehen. Beantworten Sie die in diesem Artikel gestellten Fragen für das eigene Unternehmen, um die eigenen Stärken und Schwächen festzustellen. Nur wer sich dieser selbst bewusst ist, kann sich auch verbessern.

In erster Linie führen Sie eine Markt- und Wettbewerbsanalyse durch, um Ihre unternehmerische Strategie zu entwickeln. Marktforschung ist ein Punkt der Unternehmensführung, der einen immer höheren Stellenwert einnimmt. Beispielsweise hilft Ihnen eine Marktanalyse dabei, im Marketing die richtigen Instrumente zu nutzen, um Ihren Absatz zu erhöhen.

Ziel einer umfangreichen Markt- und Wettbewerbsanalyse ist es, so viele Informationen über Ihre Konkurrenz herauszufinden, wie Ihnen möglich ist. Anhand derer können Sie weitere Entscheidungen in Ihrem Unternehmen treffen. Ebenso verhält es sich mit Markteintrittsbarrieren, die Ihnen bei der Firmengründung Probleme bereiten könnten. Je mehr Sie sowohl über den Markt als auch über den vorhandenen Wettbewerb wissen, umso besser können Sie sich vorbereiten. Je genauer Sie das Vorgehen Ihrer Konkurrenz dank einer Analyse vorhersehen, umso schneller sind Ihre Reaktionen – übrigens ebenfalls die Zielgruppe betreffend. Wenn Sie im Vorfeld wissen, was Ihre Zielgruppe will und wer im Rahmen des Wettbewerbs die Anforderungen ebenfalls erfüllen möchte, umso effizienter können Sie auf Kundenfang gehen und gleichzeitig Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus sein.

Wettbewerbs- und Marktanalyse – Ihre Vorteile im Überblick:

• Bestimmung der Marktgröße
• Bestimmung aktueller Trends
• Bestimmung der Wachstumsraten
• Prognosen der Marktentwicklung
• Analyse der Markteigenschaften
• Ermittlung der Marktanteile der Mitbewerber
• Höhe der Verhandlungsmacht der Zielgruppe und Lieferanten
• Höhe der Markteintrittsbarrieren

Definieren Sie zunächst Ihre Märkte. Diese können Sie nach verschiedenen Kriterien in Kategorien einteilen:

• regional (Ort, Umland oder Deutschland und das deutschsprachige Ausland)
• nach Kundentypen (Privat- oder Gewerbekunde)
• aus Sicht des Kundennutzens (Beispiel: Webseite als Marketinginstrument zur Unternehmensdarstellung, Webseite als zusätzlicher Vertriebskanal, Webseite als Kommunikationsinstrument…)

Wenn Sie eine Marktanalyse durchführen, können Sie den Markt mit folgenden Fragen weiter eingrenzen:

• Wer kauft das Produkt?
• Wo und wie kauft der Kunde das Produkt?
• Warum kauft der Kunde das Produkt?

Anschließend stellen Sie Ihr Produktportfolio zusammen. Beantworten Sie dazu folgende Fragen zum Markt:

• Wie groß ist der Markt momentan, wie groß ist der Markt in der Zukunft?
• Welche Marktanteile streben Sie an?
• Wie hoch ist der Innovations- bzw. Nischengrad Ihres Produktes?
• Kann Ihr Produkt Bedürfnisse befriedigen, die bisher von der Konkurrenz zum Beispiel noch nicht beachtet wurden?
• Wie hebt sich Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung vom Markt ab?
• Was ist das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung auf dem Markt?
• Wieso wird genau Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung Käufer finden?

Wenn Sie eine Markt- und Wettbewerbsanalyse erstellen, dürfen Sie sowohl den direkten als auch den indirekten Wettbewerb nicht ignorieren. Stellen Sie daher ebenfalls folgende Fragen:

• Welche Wettbewerbsprodukte gibt es?
• Wo liegen die Unterschiede zu meinen Angeboten?
• Welche Substitutionsmöglichkeiten für meine Produkte/Wettbewerbsprodukte gibt es?

• Nennen Sie Ihre Konkurrenz beim Namen – wie heißen diese Unternehmen?
• Wer ist zum Beispiel Marktführer?
• Wer aus der Branche gehört noch nicht zur Konkurrenz? Kann sich das ändern?
• Welche Produkte/Dienstleistungen und welche Servicedienste bietet Ihre Konkurrenz an?
• Welche Kooperationen existieren in der Branche oder branchenübergreifend?

Die oben genannten Punkte sind eine Markt- und Wettbewerbsanalyse komprimiert auf die wichtigsten Fragen. Eine Marktanalyse für Ihr Unternehmen bedarf aber eigentlich eines deutlich fundierteren Vorgehens. Auch für die Wettbewerbsanalyse benötigen Sie verschiedene Methoden, um ausreichend Informationen für Ihren Businessplan zu erhalten. In der folgenden Schritt-für-Schritt-Anleitung haben wir jeden einzelnen Punkt detailliert für Sie zusammengestellt.

Wie Sie sehen, handelt es sich in unserem Beispiel um ein Unternehmen aus dem B2C-Bereich. Die Auflistung ist für die Marktanalyse eine relevante Methode, um sich zunächst einen Überblick zu verschaffen, welche Produkte Sie anbieten. Die Spalte „Erläuterungen“ hilft Ihnen dabei, potenziellen Optimierungsbedarf oder Spezifikationen der Zielgruppe zu verzeichnen.

Bevor Sie neue Kundengruppen erschließen, sollten Sie sich über Stärke und Intensität des Wettbewerbs informieren. Wenn extremer Wettbewerb herrscht, können Sie das errechnete Potenzial unter Umständen nicht erreichen oder es besteht das Risiko, dass Sie es erst langfristig erschließen können.

Eine Markt- und Wettbewerbsanalyse können Sie nicht einfach aus dem Ärmel schütteln. Sie bedarf stattdessen ausreichend Informationsquellen, aus denen Sie verschiedene Daten ziehen können, um einen umfassenden Einblick zu erhalten:

• Unternehmensprofile
• Handelsregisterauszüge
• Patentinformationen
• Zahlenmaterial des Statistischen Bundesamtes und der statistischen Landesämter
• Finanzzahlen aus der Buchhaltung
• Finanzzahlen aus dem Controlling
• Finanzzahlen aus den Geschäftsberichten
• allgemeine Börsendaten (Kurse, Indexwerte, usw.)

Oft unterschätzt werden zudem folgende Informationsquellen für eine Markt- und Wettbewerbsanalyse:

Je genauer Sie Ihre Kriterien für die Wettbewerbsanalyse zur Datenerhebung festlegen, desto zielgerichteter fallen die späteren Resultate aus. Das ist die beste Voraussetzung für Entscheidungen, die Sie für Ihr Unternehmen treffen. Die richtigen Daten zu finden, ist nicht schwierig. Es gibt zahlreiche Quellen und Tools, die Sie dabei unterstützen. 

Es gibt viele Web-Tools, die bei einer Markt- und Wettbewerbsanalyse helfen.

• Marktanalyse-Tools von Google: Über Think with Google finden Sie zahlreiche Tools, welche Ihnen beispielsweise helfen Ihre Zielgruppe und das Nutzererlebnis zu analysieren. Über Google Trends können Sie schnell und einfach die aktuellen Trends am Markt erkennen.
• Wettbewerbsanalyse-Tools: Diese helfen Ihnen, mehrere Bereiche zu untersuchen.
• SEO und Keywordanalyse-Tools: Mit ihnen können Sie herausfinden, nach welchen Begriffen potenzielle Kunden bei Ihrer Konkurrenz suchen. Welche Keywords sind wichtig?
• Linkanalyse-Tools: Um von potenziellen Kunden gefunden zu werden, ist es wichtig, die Links und Backlinks zu analysieren und zu optimieren. 

Bei einer SWOT-Analyse handelt es sich um ein Tool aus der Betriebswirtschaft, das Ihnen hilft, relevante Einblicke bei Ihren Konkurrenten zu gewinnen. Im Rahmen Ihrer Wettbewerbsanalyse wenden Sie die SWOT-Analyse an, um Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenz zu ermitteln. Sie ist ein schlagkräftiges Instrument, das auf je zwei innere und äußere Faktoren baut: 

• Strengths - Stärken
• Weaknesses - Schwächen
• Opportunities - Chancen
• Threats - Risiken 

Mit ihr gelingt es, Chancen und Risiken innerhalb bestimmter Marktsegmente zu definieren und konkrete Strategien aus dem Vergleich heraus zu entwickeln. Das ist die beste Voraussetzung für eine stabile Positionierung Ihrer Geschäftsidee sowie einer Erstellung der Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse! Also die perfekte Grundlage für das Benchmarking.

Die Five Forces Analyse oder zu Deutsch das 5-Kräfte-Modell wurde von dem amerikanischen Ökonomen und Wissenschaftler Michael E. Porter entwickelt. Es ist auch unter dem Namen Branchenstrukturanalyse bekannt und ist ebenfalls ein mächtiges Tool, um die Attraktivität von Branchen und Märkten abzubilden. 

Es wird häufig gemeinsam mit der SWOT-Analyse angewandt, um das externe Wettbewerbsumfeld einer bestimmten Branche zu beschreiben. Wenn Sie zum ersten Mal eine systematische Wettbewerbsanalyse à la Porter durchführen, gilt es, die sogenannte „Fünf- Kräfte-Matrix“ zu betrachten, die auf ein Unternehmen einwirkt. Gemeint ist: 

• Die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern in der zu analysierenden Branche – Intensität hängt von Anzahl der Mitbewerber und dem Faktor Wachstum ab
• Die Bedrohung durch den Markteintritt potenzieller Konkurrenten – als Folge erhöht sich der Preisdruck. Markteintrittsbarrieren können das verhindern.
• Die Bedrohung durch Substitute, die vorhandene Produkte oder Dienstleistungen überflüssig machen
• Die Verhandlungsmacht von Lieferanten – kann durch Rückwärtsintegration (Eigenproduktion von Produkten) gebrochen werden
• Die Verhandlungsmacht von Kunden – je geringer z. B. deren Einfluss, desto attraktiver ist die Branche 

Porters Analyse mündet also stets in einer Bewertung der Marktsituation einer Branche. In diesem Kontext sollten Sie dem Preis- und Leistungswettbewerb Aufmerksamkeit schenken. Aus den Ergebnissen jener Branchenstrukturanalyse können Sie ableiten, ob Ihre Wunschbranche für Sie interessant ist und ob es lohnend für Sie ist, hier zu investieren. 

Edmund Heinens Variante der Wettbewerbsanalyse orientiert sich an Porters Analysemodell. Heinen beschränkt sich aber auf drei Grundfragen, die sich aus Porters fünf Wettbewerbskräften ergeben. Die Grundfragen unterteilen sich dann noch in jeweils zwei Aspekte, die das Model der Wettbewerbsanalyse nach Heinen verfeinern.
Die Grundfragen sind:

• Was ist der Ort des Wettbewerbs?
• Was sind die Regeln des Wettbewerbs?
• Was ist der Schwerpunkt des Wettbewerbs?

Der Ort des Wettbewerbs beschreibt den Bereich des Marktes, in dem das Unternehmen sich etablieren will. Dabei wird die Fragestellung noch in folgende Punkte unterteilt:

• Kernmarkt – das Geschäftsfeld umfasst den gesamten Markt in diesem Bereich
• Nische – ein Teilmarkt des Kernmarktes soll ebenfalls erschlossen werden

Die Regeln des Wettbewerbs legt das Unternehmen selbst fest und gibt damit vor, mit welchen Methoden und Aktionen man sich auf dem Markt etablieren will. Die Unterteilung beinhaltet diese Faktoren:

• Anpassung – das Festlegen und Akzeptieren von Produktdefinitionen, Vertriebswege und Preispolitik
• Veränderung – eine Neudefinition der Regeln

Beim Schwerpunkt des Wettbewerbs geht es darum, worauf der Fokus liegt. Unterteilt wird das in diese Punkte:

• Kostenorientierung – man will Marktführer und Kostenführer sein und nutzt dafür zum Beispiel die Erfahrungskurve
• Differenzierung – die Sach- und Dienstleistungen werden auf die besonderen Bedingungen der Nachfrage abgestimmt
  Die Wettbewerbsanalyse nach Heinen ist ein wenig kleinteiliger als die anderen Modelle. Dadurch, dass sie auf Porters Analysemodell basiert, lassen sich die beiden Analyseformen gut miteinander verbinden.

Robert M. Grant legt bei der Wettbewerbsanalyse großen Wert auf die Ressourcen. Dafür liegen der Wettbewerbsanalyse vier Bereiche zugrunde, die darstellen, auf was bei der Konkurrenz geachtet werden muss.
Die vier Bereiche der Wettbewerbsanalyse nach Grant:

1. Die aktuelle Strategie der Wettbewerber – die Annahme, dass ein Unternehmen seine Strategie nur ändert, sofern dafür ein guter Grund vorliegt, ist vernünftig. Deshalb können Sie die Strategien der Konkurrenzfirmen genauer analysieren und so feststellen, ob sich vielleicht in naher Zukunft eine neue Strategie entwickeln könnte.
2. Die Ziele der Konkurrenten – vor allem die langfristigen Ziele sind wichtig, um die langfristigen Strategien zu erkennen.
3. Die Vorstellungen und Meinungen über die Branche – das bietet Einblicke in die Gedankenwelt der Konkurrenz und lässt Sie zumindest ein wenig vorausahnen, welche Entscheidungen getroffen werden könnten.
4. Die Fähigkeiten der Konkurrenten – hier steht die Kombination aus Ressourcen menschlicher und materieller Art im Fokus, die nur funktionieren, wenn Sie gut miteinander harmonieren.

Die Wettbewerbsanalyse nach Grant legt vor allem Wert darauf, sozusagen die Vorhersage auf Basis der Ressourcen und Einblicke in die Gedanken der Konkurrenz zu bekommen. Dadurch kann vorausschauend auf die Entwicklungen reagiert werden.

Wenn Sie die Daten erhoben haben, ordnen Sie diese nach Produkten/Teilmärkten/Konkurrenten, um ein möglichst präzises Bild Ihrer eigenen Marktposition zu erhalten. Bleiben Sie dabei in jedem Fall objektiv!

Sie können nun auch folgende Fragen beantworten:

• Welche Entwicklungen oder Trends können den Markt beeinflussen?
• Welche Konsequenzen zieht das jeweils nach sich?

Schauen Sie dabei auch nach rechts und links – z. B. welche verwandten Branchen Ihren Markt beeinflussen können.

Sie wissen nun, wo Sie mit Ihrem Unternehmen/Ihren Produkten auf dem Markt stehen. Neben der Dokumentation des Umfelds kann Ihnen die Markt- und Wettbewerbsanalyse nun auch zur Verbesserung der eigenen Unternehmensstrategie dienen.

Diese Maßnahmen können Sie ergreifen:

• Passen Sie ggf. Ihre Produktpalette an.
• Passen Sie ggf. Ihre Preise an.
• Entwickeln Sie Produktideen, die Vorteile der Wettbewerber kompensieren.
• Wenn der Wettbewerb auf Teilmärkten zu stark ist, dann trennen sie sich von diesem Produkt.
• Prüfen Sie, ob Sie Ihre Kunden auf anderen Vertriebswegen besser erreichen können.

Schaffen Sie sich ein Netzwerk in Ihrem Markt. Sprechen Sie regelmäßig mit Lieferanten, Kunden oder Verbandsvertretern, um Ihre Positionierung zu überprüfen.

In der Theorie klingt eine Markt- und Wettbewerbsanalyse zunächst sehr komplex. Unsere Praxis-Beispiele zeigen, dass sich der Aufwand lohnt. Basierend auf den oben dargestellten Tabellen, handelt es sich um zwei Szenarien aus der Computerbranche.

Ein Großhandelsunternehmen für Computer und PC-Komponenten bekommt von seinem Steuerberater den Hinweis, dass der Ertrag trotz steigender Umsätze seit Jahren zurückgehe. Daraufhin untersucht man zunächst die Kostenstrukturen im Unternehmen, findet dabei aber keine wesentlichen Punkte, die unverhältnismäßig hohe Kosten nach sich ziehen. Bei der anschließenden quantitativen Markt- und Wettbewerbsanalyse kristallisiert sich heraus, dass wesentliche Teile des Marktes inzwischen in der Hand von Discountern und Onlinehändlern sind. Ein Trend, den man regelrecht verschlafen hat. Gleichzeitig stellt sich heraus, dass auch der Komponentenmarkt herstellerseitig anders beliefert wird, wodurch sich zahlreiche neue Konkurrenten am Markt etabliert haben.

Nach umfangreicher Durchsicht aller Marktteile findet man mit Speicherkomponenten (USB-Sticks, SD-Karten) und Spezialitäten (E-Book-Reader, qualitativ hochwertige No-Name-Produkte als preisgünstige Alternativen zu namhaften Marken) einen Weg, sich in verschiedenen Nischen zu etablieren, die dem Unternehmen profitable Ertragschancen bieten und gleichzeitig für große Marktmacher nicht interessant sind.

Da es gelingt, den guten Namen aus dem bisherigen Geschäft durch strenge Qualitätsanforderungen auf die neuen Produktlinien zu übertragen, kann die Ertragsstärke erheblich gesteigert werden.

Axel Müller ist Inhaber eines kleinen Computerladens. Zusammen mit einem Mitarbeiter bietet er ein Sortiment für Privatkunden an. Zum Portfolio gehören unter anderem PCs, Notebooks, Tablets, Software, Spiele, Zubehör. Müller möchte mehr verdienen und überlegt, welche Zielgruppe er mit dem vorhandenen oder einem leicht veränderten Portfolio zusätzlich ansprechen kann.

Ihm fällt auf, dass er keine Angebote für Geschäftskunden hat und diese in Werbung und Unternehmensauftritt nicht anspricht. Er will sich in einem ersten Schritt an Selbstständige sowie kleine Gewerbetreibende und Firmen wenden. Er nutzt eine Suchmaschine, um sich einen Überblick über die Wettbewerbslage zu verschaffen. Nur drei Firmen in seiner Stadt sprechen Gewerbekunden an.

Allerdings will sich Müller besser informieren, bevor er eine Entscheidung trifft. Er ist Mitglied in zwei Netzwerken, in denen sich Kleinunternehmer und Selbstständige austauschen. Im Rahmen einer qualitativen Markt- und Wettbewerbsanalyse nimmt er mit 20 bekannten Unternehmern Kontakt auf und fragt, ob grundsätzliches Interesse an einem IT-Angebot bestehe und wie es aussehen müsse. Müller erhält mehrheitlich positive Rückmeldungen und erfährt, dass es gerade in kleinen Betrieben an IT-Unterstützung mangelt. Defizite gibt es v.a. bei der Erstellung von Gesamtkonzepten, der Notfallunterstützung, der Bereitstellung von Sicherheitslösungen und der gezielten Information über sinnvolle Neuheiten, die zu den individuellen Anforderungen der Adressaten passen.

Zusammen mit seinem Mitarbeiter prüft Müller, ob er in der Lage ist, die Wünsche der möglichen Neukunden zu befriedigen. Schnell stellen beide fest, dass es fachlich kaum Probleme geben würde. Allerdings ist es erforderlich, einen Mitarbeiter einzustellen, um das Volumen zu schaffen. Müller überschlägt das Potenzial, das sich ergeben könnte: Er geht davon aus, dass er im ersten Jahr die befragten Unternehmer aus dem Netzwerk als Kunden erhalten kann und berechnet, was die Angebote, die sich die Kunden wünschen, kosten würden. Er kommt auf ein Umsatzpotenzial von 60.000 Euro. Davon kann er Mitarbeiter, Material und andere Kosten bezahlen. Müller wagt den Schritt, bietet die Leistungen der neuen Zielgruppe an und stellt einen neuen Mitarbeiter ein. Bereits nach wenigen Monaten stellt er fest, dass er mehr Umsatz und Gewinn erreicht, als er erwartet hatte.