Zusammenfassung
Portfolioanalyse im Überblick
- Die Portfolioanalyse dient der strategischen Planung in Unternehmen.
- Darstellung der aktuellen Markt- und Wettbewerbssituation.
- Entwicklung von Basisstrategien für Produkte und Geschäftsfelder.
- Identifikation von Veränderungen im Marktumfeld.
- Nutzung für Produkte, Innovationen und Geschäftsbereiche
Definition
Was ist eine Portfolioanalyse?
Die Portfolioanalyse ist eine Methode, die dazu dient, die strategische Position von Produkten, Produktgruppen oder Geschäftsbereichen innerhalb eines Unternehmens zu bewerten. Sie stellt diese Faktoren in einer Matrix dar, um strategische Entscheidungen hinsichtlich Investitionen , Desinvestitionen oder Weiterentwicklungen treffen zu können. Ziel ist es, die Ressourcen des Unternehmens optimal zu verteilen und langfristig Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Wichtige Informationen für die Portfolioanalyse
Zur Durchführung der Portfolioanalyse sind bestimmte Daten erforderlich.
- Beeinflussbare und nicht beeinflussbare Faktoren müssen getrennt dargestellt werden
- Strategische Geschäftsfelder müssen nicht mit den Organisationsstrukturen übereinstimmen
- Geschäftsfelder können Unternehmen, Produkte oder Produktgruppen umfassen
Verschiedene Modelle der Portfolioanalyse
Es gibt verschiedene Modelle der Portfolioanalyse, die je nach Bedarf angewendet werden.
- Marktwachstum und Marktanteil: Bewertet das Potenzial von Märkten und Marktanteile
- Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke: Berücksichtigt mehrere externe und interne Faktoren
- Technologieanalyse: Bewertet technologische Entwicklungen und deren Einfluss auf das Unternehmen
Portfolioanalyse im Marketing: Anwendungsbereiche
Im Marketing ist die Portfolioanalyse ein wichtiges Werkzeug für die strategische Planung. Sie ermöglicht es Ihnen, die aktuelle Wettbewerbslage darzustellen und auf Basis dieser Analyse zukünftige Handlungsstrategien zu entwickeln.
- Dient zur Veranschaulichung der Ist-Situation im Markt
- Unterstützt die Planung von strategischen Stoßrichtungen
- Hilft bei der Markt- und Wettbewerbsanalyse und dabei, mögliche Veränderungen direkt zu identifizieren
- Kann auf Produkte, Innovationen oder ganze Geschäftsfelder angewendet werden
Welche Informationen sind für die Portfolioanalyse notwendig?
Grundlage der Portfolioanalyse ist eine zweidimensionale Matrix, bei der auf einer Achse beeinflussbare Faktoren wie Investitionen und Strategien abgebildet werden, während die andere Achse nicht beeinflussbare externe Faktoren wie Marktbedingungen oder Umweltfaktoren zeigt.
Welche Modelle der Portfolioanalyse gibt es?
Es gibt mehrere wichtige Modelle der Portfolioanalyse, die sich auf unterschiedliche Fragestellungen und Strategien konzentrieren. Die wesentlichen Modelle sind:
- Marktwachstums-/Marktanteilsanalyse
- Marktattraktivitäts-/Wettbewerbsstärkenanalyse
- Technologie-Portfoliomodelle
Portfolioanalyse: Marktwachstum und Marktanteil
Das Modell der Marktwachstums- und Marktanteilsanalyse gibt Aufschluss darüber, wie schnell ein Markt wächst und welchen Anteil ein Unternehmen daran hat. Diese Faktoren bestimmen die Strategien, die ein Unternehmen verfolgen kann, um seinen Marktanteil auszubauen und Kosten zu senken.
- Unternehmen beobachten das Marktwachstum und vergleichen ihren Marktanteil mit dem größten Wettbewerber
- Die Marktwachstumsrate wird in der Regel linear dargestellt
- Alle Werte unter einer festgelegten Grenze gelten als niedrig, darüber liegende als hoch
Hintergrund: Betriebswirtschaftliche Bedeutung
Die von der Boston Consulting Group entwickelte Portfolioanalyse basiert auf zwei Hauptfaktoren:
- Marktanteil als interne, beeinflussbare Größe
- Marktwachstum als extern, nicht beeinflussbare Größe
Unternehmen messen ihren Marktanteil am Abstand zum größten Wettbewerber. Die Erfahrungskurve spielt eine wesentliche Rolle, da Kostenvorteile aus einem höheren Marktanteil resultieren. Das Marktwachstum spiegelt die Lebenszykluskurve eines Produkts wider, die durch verschiedene Wachstumsphasen geprägt ist.
Aufbau der 4-Felder-Matrix
Die klassische 4-Felder-Matrix unterteilt die strategischen Geschäftsfelder in vier Quadranten, die unterschiedliche strategische Positionen abbilden.
Star: Hoher Marktanteil und hohes Marktwachstum – Investitionen sind sinnvoll, um die Marktführerschaft zu halten oder auszubauen
Cash-Cow: Hoher Marktanteil, geringes Wachstum – auf reifem Markt wird oft eine Abschöpfungsstrategie verfolgt
Poor Dog („Armer Hund“): Geringer Marktanteil und geringes Wachstum – Unternehmen sollten den Rückzug erwägen
Questionmark: Geringer Marktanteil, aber hohes Wachstum – hier muss entschieden werden, ob eine Investitionsstrategie oder ein Rückzug sinnvoll ist
Beispiel für eine Portfolioanalyse
Ein bekanntes Beispiel für die Anwendung der Portfolioanalyse bietet das Unternehmen Apple:
- Star-Feld: Das iPhone als Verkaufsschlager mit hohem Marktanteil und Wachstumsrate
- Cash-Cow-Feld: Das MacBook mit hohem Marktanteil, aber geringem Wachstum
- Poor Dog-Feld: Der iPod, dessen Marktanteil stark gesunken ist
- Questionmark-Feld: AppleTV als jüngste Erweiterung des Angebots mit Wachstumschancen, aber starkem Wettbewerb
Berechnung des relativen Marktanteils
Der relative Marktanteil berechnet sich durch den Vergleich des Umsatzes eines Unternehmens mit dem Umsatz des stärksten Konkurrenten. In einer Formel ausgedrückt bedeutet das:
Relativer Marktanteil = (Umsatz eigenes Unternehmen / Umsatz stärkster Konkurrent) × 100
Berechnung des Marktwachstums
Das Marktwachstum gibt die Steigerung des Marktvolumens innerhalb eines bestimmten Zeitraumsan. Daraus ergibt sich folgende Formel:
Marktwachstum = (Marktumsatz aktuelles Jahr / Marktumsatz vorheriges Jahr)
Vor- und Nachteile der 4-Felder-Matrix
Die 4-Felder-Matrix ist besonders vorteilhaft, weil sie die Erfolgspotenziale eines Unternehmens auf die zwei wesentlichen Schlüsselfaktoren Marktwachstum und Marktanteil reduziert.
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Fokussierung auf zwei zentrale Faktoren (Marktwachstum und Marktanteil) macht die Analyse einfach und übersichtlich | Einschränkung auf vier Felder erschwert die Zuordnung von Mittelpositionen |
| Marktanteil wird relativ zum stärksten Konkurrenten bewertet, was eine realistische Einschätzung der Marktposition ermöglicht | Nur zwei Schlüsselfaktoren reichen nicht aus, um die Wettbewerbsposition vollständig abzubilden |
| Positiver Zusammenhang zwischen Marktanteil und Erfolg wird optisch dargestellt | Fokus auf Marktanteil als alleiniger Maßstab schränkt die Analyse-Möglichkeiten ein |
| Einfache Skalierung der Matrix-Achsen durch zwei quantifizierbare Größen | Veränderungen von Geschäftsfeldern wird nicht ausreichend abgebildet |
| Ableitung eindeutiger Normstrategien ist problematisch. Strategien sind dabei nur für das Star-Feld klar vorgegeben |
Portfolioanalyse: Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke
Die von McKinsey entwickelte Marktattraktivitäts-/Wettbewerbsstärkenanalyse erweitert die klassische 4-Felder-Matrix um mehrere Erfolgsfaktoren, die sowohl interne als auch externe Bedingungen einbeziehen. Zu den externen Faktoren gehören unter anderem Marktgröße, Marktqualität und Umweltbedingungen, während interne Faktoren wie Produktionskapazitäten und Innovationsfähigkeit betrachtet werden.
Portfolioanalyse: Technologie
Technologische Entwicklungen und Innovationen sind zunehmend entscheidend für die strategische Unternehmensplanung. Die Technologie-Portfolioanalyse bewertet dabei sowohl die Technologieattraktivität als auch die Ressourcenstärke eines Unternehmens. Auf dieser Grundlage werden strategische Entscheidungen getroffen, etwa wie Forschungs- und Entwicklungsressourcen eingesetzt werden sollten.
Die Technologieattraktivität zeigt, wie vorteilhaft eine bestimmte Technologie für ein Unternehmen ist und welche Chancen für Weiterentwicklungen bestehen. Sie hilft, Potenziale und Risiken von Technologien besser einzuschätzen und gezielt zu nutzen.
Aufbau der 9-Felder-Matrix für die Technologie-Portfolioanalyse
Ähnlich wie bei den anderen Portfoliomodellen wird bei der Technologie-Portfolioanalyse eine 9-Felder-Matrix verwendet, in der die Technologieattraktivität und die Ressourcenstärke analysiert werden. Unternehmen können auf Basis dieser Analyse Investitionsstrategien, Selektionsstrategien oder Desinvestitionsstrategien entwickeln.
