Zusammenfassung
Sinus-Milieus im Überblick
- Sinus-Milieus sind ein Gesellschaftsmodell.
- Sie wurden vom SINUS-Institut vor über 40 Jahren entwickelt-
- Sinus-Milieus fassen Menschen mit ähnlichen Werten und einer vergleichbaren sozialen Lage zu ähnlich gesinnten Gruppen zusammen.
- Repräsentative, regelmäßige aktualisierte wissenschaftliche Datenbasis.
- Sinus-Milieus sind der Goldstandard der Zielgruppensegmentierung für Marketing und Produktentwicklung.
Definition
Was sind Sinus-Milieus?
Sinus-Milieus gruppieren eine Gesellschaft nach Wertorientierungen, Lebenszielen, Lebensweisen, Lebenswelten und Konsummustern.
Sinus-Milieus sind eine eigene Marke des Sinus-Instituts. Sie wurden Anfang der 1980er-Jahre entwickelt und werden vom Sinus-Institut seit mehreren Jahrzehnten basierend auf intensiver Forschung regelmäßig bestimmt.
Das Milieumodell erfasst Menschen in Sinus-Studien einer bestimmten geografischen Region und teilt sie in verschiedene Gruppen ein, die auf sozialen Merkmalen und ihrer jeweiligen Lebenseinstellung und Lebenswelten basieren.
Anders als für andere Zielgruppenmodelle spielen beim Zielgruppenmodell Sinus-Milieus demografische Kriterien und soziale Ausgangssituation wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen nur eine Nebenrolle.
Viel mehr Gewicht hat, welche Werte die Menschen vertreten. Beispiele für Lebenseinstellungen betreffen Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum und Medien. Was ist ihre Lebenswelt und wofür stehen diese Gruppen?
Welche Aufgabe haben Sinus-Milieus?
Sinus-Milieus stützen sich auf eine sozialwissenschaftliche Gesellschaftsanalyse. Sie spiegeln die Vielfalt unserer Gesellschaft mit ihren sozialen Milieus wider und gehören zu den wichtigsten Modellen der Zielgruppenforschung. Als solches sind sie ein wichtiges Element des strategischen Marketings und der Produktentwicklung.
Sinus-Milieus ermöglichen es,
- die eigenen Zielgruppen besser kennenzulernen.
- Zielgruppen genauer anzusprechen und zu erreichen.
- das eigene Marketing zu optimieren.
Was wird in Sinus-Milieus erfasst?
Sinus‐Milieus betrachten Lebensziele, Lebensstile und sozialen Hintergrund. Sie erklären, wie Menschen ticken und fassen sie in Gruppen zusammen.
Diese Einteilung orientiert sich zum einen an der sozialen Lage der Menschen:
- Sozial gehobene Milieus
- Milieus der Mitte
- Milieus der unteren Mitte / Unterschicht
Zum anderen geht es um ihre Grundorientierung nach folgenden drei Hauptmerkmalen:
- Tradition
- Bürgerliche Mitte
- Hedonisten
Was bedeuten die drei Grundorientierungen von Sinus-Milieus im Einzelnen?
- Tradition:
Diese Grundhaltung beschreibt Personen, die in Traditionen verwurzelt sind und traditionsbewusst leben. - Bürgerliche Mitte:
Die „bürgerliche Mitte“ ist der breite Mainstream. Diese Gruppe reicht von Personen, die besonderen Wert auf Status, Besitz und Anerkennung legen, bis hin zu Menschen, denen vor allem die individuelle Selbstverwirklichung wichtig ist. - Hedonisten:
Die Menschen dieser Gruppe sind den Konsum-Hedonisten zuzuordnen und gelten als Neuem gegenüber besonders aufgeschlossen und interessiert.
Welche Sinus-Milieus gibt es?
Die Sinus-Modelle werden regelmäßig an die soziokulturellen und sozialstrukturellen Veränderungen einer Gesellschaft angepasst.
Das aktuelle Milieumodell für Deutschland umfasst 10 Gruppen an Sinus-Milieus.
1. Oberschicht
Folgende vier Milieus sind der sozial gehobenen Schicht zuzurechnen:
1.1. Konservativ-etabliertes Milieu (KET)
Dieses Sinus-Milieu ist Teil der gesellschaftlichen Oberschicht und zeichnet sich durch hohes Einkommen und Besitz aus. Diese Gruppe orientiert sich zum einen an traditionellen Werten, ist aber zum anderen zur Modernisierung bereit. Besonders viel Wert wird auf Status und Lebensstandard gelegt.
Der Anteil in Deutschland beträgt: 10 % / 7,0 Mio. Menschen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland.
Info
Beispiel für das konservativ-etablierte Milieu
Zum konservativ-etablierten Milieu gehört beispielsweise ein Mann aus einem reichen Elternhaus. Er war auf einer Privatschule, hat studiert und letztlich das Familienunternehmen übernommen.
1.2. Liberal-intellektuelles Milieu (LIB)
Postmateriell geprägte Menschen des sogenannten liberal-intellektuellen Milieus betrachten sich als Bildungselite. Postmaterielle Menschen zeichnen sich durch ihre liberale Grundhaltung und eine kritische Weltsicht aus. Sie haben ein besonderes Interesse an Kultur und Kunst. Vermögen und Status spielen in diesem Sinus-Milieu eine eher untergeordnete Rolle, obwohl postmaterielle Menschen häufig zur Oberschicht zählen und ein besonders hohes Einkommen haben. Die typischen Berufe des liberal-intellektuellen Milieus liegen demnach im wissenschaftlichen, kreativen oder digitalen Bereich. Selbstbestimmung und Selbstentfaltung haben bei postmateriellen Personen den größten Stellenwert.
Der Anteil in Deutschland beträgt: 7 % / 5,2 Mio. Menschen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland.
Info
Beispiel für das liberal-intellektuelle Milieu
Zum liberal-intellektuellen Milieu gehört demnach eine Frau mit einem abgeschlossenen Studium in einem sozialwissenschaftlichen Feld, die im Anschluss beruflich in akademischen bzw. kulturwissenschaftlichen Kreisen gelandet ist.
1.3. Milieu der Performer (PER)
Das Sinus-Milieu der Performer ist besonders leistungsorientiert. Diese Menschen zeichnen sich durch einen schnellen Lebensstil, ein hohes Einkommen und extremes Konsumverhalten aus.
Im Beruf sehen sich diese Menschen zum einen immer im Wettkampf mit anderen, zum anderen knüpfen sie besonders effektiv Kontakte, um damit ihre Karriere voranzubringen. Sie haben meist wenig Zeit für die Familie und verbringen ihre Freizeit gerne mit technischen Neuheiten.
Der Anteil in Deutschland beträgt: 8 % / 5,6 Mio. Menschen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland.
1.4. Expeditives Milieu (EPE)
Die Definition des Expeditives Milieus lässt sich wie folgt beschreiben. Menschen aus diesem Sinus-Milieu gehören sowohl der Ober- als auch der Mittelschicht an. Für sie stehen Kreativität und Individualismus an erster Stelle. Sie nutzen das Internet intensiv und reisen viel. Sie sind häufig als „digitale Nomaden“ anzutreffen.
Wichtig ist für sie, mit Traditionen zu brechen und das System zu verändern.
Der Anteil in Deutschland beträgt: 9 % / 6,1 Mio. Menschen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland.
Info
Beispiel für das expeditive Milieu
Zu diesem Sinus-Milieu gehören zum Beispiel Blogger, Podcaster oder andere Selbstständige, die nie lange an einem Ort bleiben und von dort aus arbeiten, wo sie gerade sind.
2. Mittelschicht
Folgende drei Sinus-Milieus sind der Mittelschicht zuzurechnen:
2.1. Adaptiv-pragmatisches Milieu (ADA)
Menschen des Milieus der adaptiv-pragmatischen Mitte sind zum Beispiel stark mit ihrer Heimat verbunden. Sicherheit und Verlässlichkeit stehen für sie an erster Stelle.
Der Anteil in Deutschland beträgt: 11 % / 7,7 Mio. Menschen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland.
Info
Beispiel für das adaptiv-pragmatische Milieu
Ein Vertreter und typisches Beispiel für das adaptiv-pragmatische Milieu ist jemand, der ein eigenes Haus besitzt und großen Wert auf abwechslungsreiche Freizeitaktivitäten legt. Häufig zählen auch die aktive Teilnahme an Veranstaltungen eines Sportvereins und ein gefestigtes Familienumfeld zu den charakteristischen Merkmalen.
2.2. Bürgerliche Mitte (BÜM)
Das Milieu der bürgerlichen Mitte zeichnet sich durch Wohlstand aus, hat Familie und schätzt den Genuss. Ganz wichtig ist den Menschen dieses Sinus-Milieus höchstmögliche Sicherheit und Harmonie.
Der Anteil in Deutschland beträgt: 13 % / 8,8 Mio. Menschen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland.
2.3. Sozialökologisches Milieu (SÖK)
Das sozialökologische Milieu sieht sich als Gegenspieler zur bürgerlichen Mitte und verhält sich gesellschaftskritisch. Vertreter des sozialökologischen Milieus haben ein hohes Bildungsniveau. Sie stehen für Multikulturalismus, Vielfalt sowie politische Korrektheit und verurteilen die Ausbeutung von Natur und anderen Menschen.
Im Gegensatz zur bürgerlichen Mitte ist dieses Sinus-Milieu häufig sozial sowie ökologisch engagiert und gehört zu den postmateriellen Milieus.
Der Anteil in Deutschland beträgt: 7 % / 5,1 Mio. Menschen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland.
3. Unterschicht
Unterschicht oder untere Mitte unterscheidet folgende drei Sinus-Milieus:
3.1. Traditionelles Milieu (TRA)
Das traditionelle Milieu gehört der älteren Generation an und vertritt sehr ähnliche Grundwerte wie die bürgerliche Mitte. Ordnung und Sicherheit stehen an oberster Stelle. Ihre Mitglieder gehören dem Kleinbürgertum an und sind der klassischen Arbeiterkultur zuzurechnen.
Das traditionelle Milieu findet man sowohl in der Unterschicht als auch der Mittelschicht.
Der Anteil in Deutschland beträgt: 11 % / 7,8 Mio. Menschen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland.
Info
Beispiel für das traditionelle Milieu
Ein Vertreter dieses Sinus-Milieus ist zum Beispiel ein Mann in Rente. Er lebt mit Familie und Enkeln im selben Ort und hat ein eigenes Haus, in dem er seit Jahrzehnten wohnt.
3.2. Prekäres Milieu (PRE)
Das Prekäre Milieu vergleicht sich häufig mit finanziell Bessergestellten und eifert diesen nach. Gleichzeitig leidet diese Personengruppe unter einem schwachen Selbstwertgefühl und Zukunftsängsten. Sie gelten als eher randständiges Sinus-Milieu.
Typisch sind ein relativ geringes Bildungsniveau, eine prekäre Arbeitssituation und ein ausgeprägtes Konsumverhalten.
Der Anteil in Deutschland beträgt: 9 % / 6,4 Mio. Menschen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland.
3.3. Hedonistisches Milieu (HED)
Das Hedonistische-freiheitliche Milieu ist geprägt von jungen Menschen mit geringem Einkommen. Ihr Geld geben sie gerne für teure Freizeitaktivitäten aus. Sie sind am Hier und Jetzt orientiert und machen sich keine Gedanken über die Zukunft. Diese Menschen sind stark konsumorientiert.
Die Mitglieder dieses Sinus-Milieus haben häufig nur einen geringen Bildungsabschluss, leben allein oder mit Partner in einer kleinen, gut ausgestatteten Wohnung und gehören ebenfalls zur Unterschicht.
Der Anteil in Deutschland beträgt: 15 % / 10,4 Mio. Menschen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland.
Wozu können Sie als Unternehmer oder Selbstständiger Sinus-Milieus nutzen?
Wenn Sie Unternehmer oder Selbstständiger sind, können Sie mithilfe von Sinus-Milieus Zielgruppenanalysen durchführen und Ihr Marketingkonzept erarbeiten.
Um mit Ihrem Angebot erfolgreich zu sein, lassen sich anhand der Sinus-Milieus folgende Fragen gezielt beantworten:
- Wer sind Ihre Kunden?
- Welche Probleme und Bedürfnisse haben sie?
- Wie und wo erreichen Sie Ihre Zielgruppe(n) am besten?
Neben Alter, Geschlecht und anderen wichtigen demografischen Daten, sollten Sie mit den Gewohnheiten, Vorlieben, dem Lebensstil und den Interessen Ihrer Kunden so gut wie möglich vertraut sein. Dies ermöglichen Sinus-Milieus.
Sinus-Milieus funktionieren für sehr viele verschiedene Branchen.
Welche Nachteile haben Sinus-Milieus?
Wie bei jedem Modell gibt es auch für die Sinus-Milieus Kritik. So bestehen zum Beispiel
- fehlende scharfe und reale Grenzen.
- keine klar abgrenzbaren Gruppen.
- fließende Übergänge zwischen den Gruppen.
Aus der Praxis: Beispiele für die Anwendung von Sinus-Milieus
Wenn Sie wissen, wer Ihre Zielkunden sind beziehungsweise wie Sie diese optimal ansprechen, haben Sie einen echten Marketingvorteil. So können Sie beispielsweise auf dieser Basis personalisierte Werbemails für Ihre Neukundengewinnung nutzen und dabei die Ansprache auf die jeweiligen Sinus-Milieus abstimmen.
Aber auch die Art der Botschaft und die Gestaltung Ihres Produkts können optimal auf die Werte der jeweiligen Gruppen abgestimmt werden.
