Definition
Was ist die Unternehmenskommunikation?
Unternehmenskommunikation umfasst alle strategischen und operativen Kommunikationsprozesse innerhalb eines Unternehmens (zwischen Mitarbeitenden und Management) sowie zwischen dem Unternehmen und externen Interessengruppen (mit Kunden, Lieferanten, Medien und der Öffentlichkeit). Zur Unternehmenskommunikation gehört außerdem die Pflege der Unternehmensidentität und -kultur. Ziel ist es, ein einheitliches und positives Bild des Unternehmens zu vermitteln, Vertrauen aufzubauen und den Informationsaustausch zu fördern.
Was macht man in der Unternehmenskommunikation?
Wir Menschen kommunizieren, sobald wir auf andere treffen. Das gilt auch im Umfeld eines Unternehmens. Eine aktiv und konsequent gestaltete Unternehmenskommunikation ermöglicht Folgendes:
- Das angestrebte Image zu pflegen
- Den Wünschen von Kunden zu entsprechen
- Negative Einflüsse zu vermeiden
Von großer Bedeutung für die Wahrnehmung ist bei der Steuerung der Kommunikation, die verschiedenen Zielgruppen zu identifizieren und richtig anzusprechen. Klassische Zielgruppen sind:
- Kunden
- Geschäftspartner
- Mitarbeiter
- Investoren
- Die Öffentlichkeit
Welche Ziele hat die Unternehmenskommunikation?
Die Gesamtheit aller in einem Unternehmen gesetzten Aktivitäten ist darauf ausgelegt, die Unternehmensziele zu erreichen. Meist entsprechen diese den Marketingzielen und lassen sich in wirtschaftliche sowie psychologische Ziele unterteilen. Die direkten Ziele der Unternehmenskommunikation sind dabei die psychologischen Ziele, allen voran die Reputation des Unternehmens.
Weitere Zielsetzungen sollen das Ansehen im Sinne des Unternehmens prägen. Dazu gehören:
- Vertrauen
- Glaubwürdigkeit
- Kundenzufriedenheit
- Weiterempfehlungsbereitschaft
- Kundenbindung
- Mitarbeiterzufriedenheit
Eine gelungene Unternehmenskommunikation schafft den Rahmen, um die genannten Ziele erreichen zu können.
Die größte Herausforderung bleibt dabei, stets nach innen und außen einheitlich und konsistent die Kernbotschaft zu kommunizieren, ohne den „roten Faden“ zu verlieren. Gleichzeitig ist es erforderlich, die jeweilige Zielgruppe passend anzusprechen. Eine Kommunikation, die sowohl intern als auch extern dieselbe Linie verfolgt, stellt die erforderliche Glaubwürdigkeit sicher.
Was gehört alles zur Unternehmenskommunikation?
Die zwei Hauptsäulen der Unternehmenskommunikation sind:
- Interne Kommunikation: Sie umfasst die Kommunikation der Mitarbeiter untereinander und jene mit dem Management. Eine gelungene interne Kommunikation ist durch eine authentisch gelebte Unternehmenskultur gekennzeichnet. Ergebnisse einer guten internen Kommunikation sind ein angenehmes Betriebsklima und zufriedene sowie motivierte Mitarbeiter mit starker Bindung zum Unternehmen. Hoch motivierte Mitarbeiter, die Wertschätzung erfahren, haben das Potenzial zu positiven Unternehmensbotschaftern. Stimmen das interne Verhalten und die nach außen propagierten Werte nicht überein, hat das Unternehmen ein Glaubwürdigkeitsproblem und verliert im schlimmsten Fall neben der Reputation auch Kunden und Mitarbeiter.
- Externe Kommunikation: Unter dem Begriff der externen Kommunikation werden alle Maßnahmen der Kommunikation zusammengefasst, die sich nach außen richten. Das Unternehmen repräsentiert sich dadurch nach außen und steuert die Wahrnehmung. Zur externen Kommunikation gehören klassische Öffentlichkeits- sowie Pressearbeit und Werbung. Die externe Kommunikation vermittelt die Kernbotschaft und stellt dar, wofür das Unternehmen steht.
Was sind die wichtigsten Kommunikationsinstrumente?
Die Zahl der Kommunikationsinstrumente und -kanäle ist groß und wächst ständig. Es ist nicht sinnvoll, zu versuchen, alle zu bedienen. Eine überlegte Auswahl des Instrumentariums ist daher von großer Bedeutung. Grundlage für die Auswahl sind die angesprochene Zielgruppe, die gesetzten Ziele und Inhalte.
Bei den internen Instrumenten wird zwischen Informationsinstrumenten (z.B. einem Newsletter) und Dialoginstrumenten (z.B. einem Meeting) unterschieden. Größe und Struktur des Unternehmens spielen bei der Wahl eine wesentliche Rolle.
Bei externen Instrumenten ist es notwendig, mehrere Zielgruppen anzusprechen. Zum einen gibt es die produktbezogene Kommunikation, die den Verkauf im Fokus hat. Andererseits gibt es die unternehmensbezogene Kommunikation, die auf ein positives Image des Unternehmens abzielt. Auch hier hat die Unternehmensgröße einen wesentlichen Einfluss auf die Wahl des Instruments.
Tipp
Tipps für eine erfolgreiche Kommunikation
So kommen Sie schneller zu einer erfolgreichen Kommunikation für Ihr Unternehmen:
- Wohldosierte Kommunikation statt zu viel Kommunikation.
Verwenden Sie das Instrument, mit dem Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen. - Empfehlenswert ist der Aufbau eines soliden Verteilers mit Blogs, Foren, Gruppen in sozialen Medien sowie Pressevertretern.
- Alle Kanäle der Kommunikation haben eine einheitliche Botschaft.
Der absolute Fokus in der Unternehmenskommunikation liegt auf Kernaussagen. - Nicht die Selbstdarstellung, sondern die Transaktion, also der Verkauf, ist das Ziel der Kommunikation.
Was erfordert eine gute Kommunikation?
Wollen Sie zufriedene Kunden, die wiederkommen und Ihre Produkte weiterempfehlen, sowie motivierte und zufriedene Mitarbeiter? Dann brauchen Sie eine ansprechende und durchgängige Unternehmenskommunikation und sollten gleichermaßen auf Marketing und Kommunikation setzen.
Der Ruf im Markt und bei den Kunden lässt sich nicht immer selbst bestimmen. Durch Medienberichte kann es beispielsweise zu einer ungeplanten und unerwünschten Wahrnehmung Ihres Unternehmens kommen. Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist hier im richtigen Ton, mit guten Argumenten und konsequent zu reagieren.
Sowohl intern als auch extern kann es zu unerwünschter Kommunikation kommen. Intern sprechen wir meist von Gerüchten oder Tratsch. Vorgänge und Entscheidungen im Unternehmen transparent zu machen, ist das beste Mittel gegen unerwünschten „Flurfunk“.
Externe unerwünschte Kommunikation kommt meist in Form negativer Rezensionen bzw. Kommentare auf der Homepage oder in den sozialen Medien zutage. Im schlechtesten Fall kann es zu einem Shitstorm kommen, bei dem Krisenmanagement notwendig ist. Damit das nicht passiert, sollte das Unternehmen möglichst proaktiv agieren und kundenorientiert arbeiten. Damit lassen sich rechtzeitig Probleme identifizieren und Maßnahmen setzen. Diese sollten von einem lösungsorientierten Beschwerdemanagement flankiert werden.
Anhaltspunkte für die Unternehmenskommunikation von Gründern
Setzen Gründer von Anfang an auf eine starke Unternehmenskommunikation, kann dies den Erfolg maßgeblich positiv beeinflussen. Angefangen bei der Investorensuche über die Bekanntmachung des Unternehmens bis hin zur Mitarbeitersuche und Kundenbindung. Diese Fragen können bei der Entwicklung Ihrer Kommunikation helfen, den roten Faden konsequent und durchgängig zu ziehen:
- Welche Kernbotschaften will ich über meine Firma vermitteln?
- Wie ist das Idealbild meines Unternehmens in der Außenwahrnehmung?
- Welche Zielgruppen will ich ansprechen und welche Medien nutze ich dafür?
- Wie gestalte ich die Mitarbeiterkommunikation?
